Cross-border – jak zacząć sprzedawać za granicę i zdobyć tam nowych klientów.

Sonia Mrzygłocka-Pyć: Dzień dobry wszystkim słuchaczom. Nazywam się Sonia Mrzygłocka-Pyć i będę prowadzić nasze dzisiejsze spotkanie. A o czym będziemy rozmawiać? Rozmawiać będziemy o e-commerce, które staje się coraz popularniejsze nie tylko wśród przedsiębiorców, ale również wśród konsumentów. Nie będziemy ukrywać, że ostatnie lata to prawdziwy rozkwit e-handlu. Nomen omen pomogła w tym trochę pandemia, która nie tylko pozwoliła na duży rozwój przedsiębiorstw, ale też przyzwyczaiła konsumentów do troszeczkę innych zachowań zakupowych. W związku z tym coraz więcej osób widzi szansę na udany biznes właśnie w handlu internetowym. Tylko jak sprzedawać, żeby to faktycznie miało sens? Jak rozwijać swój biznes nie tylko na polskich rynkach? Czego potrzebują e-sklepy, żeby rozpocząć sprzedaż za granicą? O tym w smaczny i zjadliwy sposób opowie dziś nasza ekspertka Ola Kubicka. Ola jest specjalistką od cross-border, czyli handlu transgranicznego. Zna sporo przepisów, szczególnie takich, które zagwarantują sukces na rynkach europejskich. Pomaga sklepom sprzedawać coraz więcej poza Polskę i bardzo żałuje, że wciąż tak mało eksplorowanym kierunkiem jest Portugalia, którą niezwykle kocha, ale za to doskonale wie, jakie wymagania stawiają przed sprzedawcami konkretne rynki i jak rozsądnie zaplanować sprzedaż np. w Rumunii, Czechach, Niemczech, czy też we Włoszech. Olu, co smacznego dla nas dziś przygotowałaś?

Ola Kubicka: Niestety nie mogę opowiadać godzinami o mojej ukochanej Portugalii, ale mogę opowiedzieć o kilku krajach Europy, którym warto się przyjrzeć, bo czekają tam klienci. Czekają tam miliony klientów, nawet można śmiało powiedzieć. I co zrobić, żeby do tych klientów dotrzeć i żeby sprzedawać więcej? Bo jak wszyscy wiemy, polski rynek e-commerce jest bardzo konkurencyjny i wzrosty takie dwucyfrowe już tutaj niestety nie są możliwe, ale są możliwe w innych kierunkach Europy. Mam nadzieję, że zainspirujemy kogoś do rozglądania się po sąsiednich krajach i otwierania tam swoich sklepów.

S.M.P.: A czy możesz nam powiedzieć, czym właściwie jest cross-border?

O.K.: Cross-border, czy też transgraniczny handel, to jest sprzedaż towaru poza Polskę. Można tutaj wejść na wyższy poziom szczegółowości i powiedzieć, że jest to wysyłka po prostu z jednego kraju do drugiego, czyli z Polski do Niemiec, z Niemiec do Francji, z Polski do Czech i tak dalej. Wszystkie towary, które przekraczają granicę możemy objąć właśnie pojęciem cross-border.

S.M.P.: Jak wystartować ze sprzedażą na rynkach Europy i świata? Czy to jest trudne i jak się do tego przygotować?

O.K.: Każdy, kto otwierał kiedykolwiek sklep internetowy w Polsce wie, że jest to sporo pracy. Można powiedzieć, że przy otwieraniu sklepu zagranicznego tej pracy jest więcej, bo więcej czasu trzeba poświęcić na to, żeby dowiedzieć się, jak klienci w danym kraju lubią płacić, gdzie lubią odbierać paczki. Te wszystkie informacje są potrzebne po to, że gdy otworzymy sklep w domenie .de, .cz lub .ro to chcemy, żeby ten sklep wyglądał tak jak inne sklepy na danym rynku. Żeby klient, który szuka butów, kosmetyków i trafi na naszą stronę, to nie czuł się jak w jakimś obcym miejscu, żeby czuł się jak u siebie, miał swoje ulubione formy płatności i formę dostawy. To wszystko to nie jest wiedza powszechna. Wymaga to czasu i pracy. Ale właśnie moją pracą w IdoSell jest wynajdywanie wszystkich potrzebnych integracji, partnerów, rozwiązań po to, żeby nasze sklepy z Polski mogły spokojnie konkurować w innym kraju o klienta.

S.M.P.: A jak właściwie wygląda twoja praca? Ty zbierasz tę wiedzę i co się z nią później dalej dzieje?

O.K.: Szukamy takich partnerów czy takich usług, które pozwolą wyglądać naszemu sklepowi tak jak sklep czeski, rumuński czy niemiecki. Sprawdzamy, które rozwiązania są najlepsze, najpopularniejsze, najbardziej lubiane przez lokalnych klientów, a potem pracujemy nad tym, żeby na naszej platformie pojawiła się odpowiednia integracja, żeby można było np. doprowadzić ruch z 10 najpopularniejszych porównywarek w Europie Środkowo-Wschodniej, żeby można było zaoferować tak lubiany w Niemczech PayPal Express Checkout. Wszystkie te nowości, które się pojawiają na naszej platformie, to jest właśnie efekt poszukiwań i prac nad tym, żeby sklep był wyposażony we wszystkie elementy, które są potrzebne do doprowadzenia ruchu, do przetłumaczenia oferty, do wyliczenia odpowiedniego podatku VAT, do dostarczenia klientowi informacji o punkcie odbioru, w którym czeka na niego paczka. Po prostu do obsługi całego procesu sprzedaży za granicą.

S.M.P.: A powiedz proszę, bo wymieniamy kraje, na których z tych rynków jest według ciebie najłatwiej zacząć? Bo zakładam, że kiedy sklep internetowy decyduje się na cross-border, to jednak chyba nie wszystko na raz, prawda? Wybierajmy po kolei.

O.K.: Tak jak rozmawiam z właścicielami sklepów, którzy planują ekspansję zagraniczną, to otwiera sie tak trzy sklepy per rok. Cztery jak już mamy naprawdę duży zespół i zasoby. Warto zrobić research. Na wszystko oczywiście można odpowiedzieć "to zależy". To zależy od tego, jaki mamy produkt. Wiadomo, że największą szansę w cross-borderze mają produkty markowe, takie, które są znane i poszukiwane np. w Google. Jeśli jednak jest to produkt, który nie ma swojej marki i jest taki, powiedziałbym generyczny, to wtedy już zostaje nam tylko marketplace i walka o pozycję, o najniższą cenę danego towaru. Taki cross-border, który ma potencjał, to jest cross-border, który opiera się właśnie o budowanie swojej marki albo wyłapywanie klientów, którzy wpisali w Google „buty Nike rozmiar 41", bo ten pierwszy krok zakupowy dzieje się w Google. No i teraz, jeśli odpowiednio przygotujemy sklep, odpowiednio zadbamy o SEO, o reklamę w Google, to jeśli nasze wyniki będą odpowiednio wysoko, klient trafi do naszego sklepu. Sklep będzie w jego języku, z jego metodami płatności, dostawy, to nic nie stoi na przeszkodzie, żeby zrobił zakupy w naszym sklepie. Nawet mogę powiedzieć, że może się nawet nie zorientować, że sklep, w którym robi zakupy, nie jest sklepem z jego kraju, tylko po prostu jest sklepem międzynarodowym. Tak jak mówiłam, wszystko zależy od rodzaju produktu, które mamy. Trzeba sprawdzić po prostu na lokalnych marketplace i w sieci, jak dany produkt się pozycjonuje, jak wyglądają jego ceny, jakie mamy szanse z naszą marżą na danym rynku. Bardzo mocno zachęcam do testowania np. na rynku czeskim swojego potencjału cross-border, bo jest to kraj bliski nam kulturowo. Bardzo łatwo możemy przygotować taki sklep, znaleźć osobę, która będzie pracowała w customer service, w obsłudze klienta. Nie będzie też problemu z czasem wysyłek. Next day delivery bez problemu do Czech, na Słowację. Rumunia jest też takim bardzo chłonnym rynkiem, gdzie odpowiednio pozycjonując swój produkt można naprawdę spory kawałek rynku zagarnąć. No i oczywiście wszyscy zawsze zerkają w stronę Niemiec, bo to jest duży rynek. Oczywiście jest, ale jest też bardzo konkurencyjny i z bardzo silną pozycją Amazona, który jako marketplace bardzo mocno wpływa na zwyczaje zakupowe, na pierwszy krok zakupowy, politykę cenową. A w takich Czechach czy na Słowacji marketplace się jeszcze taki silny nie wykształcił i nic nie wskazuje na to, żeby miał się wykształcić. Czesi uwielbiają kupować w sklepach internetowych. Mają ich tysiące. Jakby ktoś mnie zapytał o taki pierwszy kierunek, pierwszy krok to chyba bym podpowiadała Czechy.

S.M.P.: Jak tak mówisz to mam wrażenie, że polscy sprzedawcy powinni kierować się głównie na rynek Europy Środkowo-Wschodniej.

O.K.: Mamy też takie sklepy, które oferują specjalistyczny sprzęt łowiecki i tutaj klientów pozyskują praktycznie z całej Europy, bo ich klienci szukają danego asortymentu danej marki po prostu w Google. I tu naprawdę kwestia nawet wysyłki do Francji czy do Hiszpanii nie jest problemem, bo taki klient, jeśli znajdzie produkt, na którym mu zależy, konkretny rozmiar, typ, on poczeka na niego trzy dni czy dwa dni. Jeśli miałabym polecać jakieś regiony, to oczywiście, tak jak mówisz, ten region Europy Środkowo-Wschodniej jest interesujący. On do tej pory był taki, powiedziałbym, zaniedbywany, dlatego że jest tam kilka krajów, do których wejście wcześniej oznaczało podpisywanie wielu umów w poszczególnych krajach, np. z partnerami logistycznymi. Ale od kiedy mamy takich partnerów jak np. Packeta czy Meest, mamy jedną umowę, która jednocześnie daje nam dostęp do kilkunastu krajów, do tysięcy punktów odbioru. Więc to jest ważny moment, który czujni biznesmeni powinni wyłapać. Zachodzi pewna zmiana — ten rynek staje się bardziej, można powiedzieć, europejski.

Pojawiają się rozwiązania ponad krajowe. Możemy myśleć regionem i podłączać takich partnerów, współpracować z takimi dostawcami usług, którzy dają nam rozwiązania właśnie na dany region w znacznie lepszych cenach niż kiedyś, kiedy trzeba było negocjować z każdym partnerem. Więc zachodzi dużo zmian. Znikają bariery. Celne już dawno na szczęście zniknęły, ale coraz łatwiej na przykład rozliczamy teraz podatek VAT OSS. Nie musimy o tym praktycznie myśleć, jeśli korzystamy z naszego modułu do rozliczania VAT OSS, bo on automatycznie w locie po prostu wyliczy ile VAT-u dodać w każdym kraju. Kiedyś cross-border naprawdę wymagał wiele szukania i stawiania wielu rozwiązań per kraj. Ale to się zmienia i te granice, nawet technologiczne, upadają.

S.M.P.: Powiedziałyśmy o tym, jak zacząć. Powiedziałyśmy o tym, w jaki sposób platformy mogą nam pomóc. Jakie są trudności w wyjściu na kolejne rynki?

O.K.: Rozmawiam z wieloma właścicielami sklepów, którzy już dokonali tego odważnego kroku i wchodzą na kolejne rynki. I wiesz, ułożyłam sobie taką listę największych wyzwań, które stoją przed właścicielem sklepu. I powiem ci, że niezależnie od rynku, kierunku, produktu, to na pierwszym miejscu są tłumaczenia. I tak tłumaczenia są obowiązkowym teraz krokiem. Wiem, że można sprzedawać wszystko na angielskim sklepie w domenie .eu, ale to nie o to chodzi. Prawdziwy cross-border, czyli sklep, który po prostu obsługuje niemieckich klientów czy węgierskich, powinien być przygotowany w tym języku. To jest kwestia budowania zaufania, to jest kwestia przecież SEO i odpowiedniego pozycjonowania się w wynikach. Więc tłumaczenie sklepu trzeba zrobić, trzeba myśleć o tym jako o pierwszym kroku. I tutaj tych trudności jest najwięcej, bo jest to proces czasochłonny. Jeśli mamy kilkanaście tysięcy produktów, to są to miliony znaków do przetłumaczenia i tygodnie pracy, czytania i sprawdzania. I jeśli coś jest czasochłonne, to też jest pewnie kosztowne. To się jakoś zazwyczaj łączy. Więc koszt przetłumaczenia sklepu to jest (oczywiście znowu to zależy ile mamy produktów), śmiało możemy pomyśleć o kilkunastu tysiącach złotych. Jeszcze wszystko zależy oczywiście od języka, bo jeśli tłumaczymy na angielski czy niemiecki to pół biedy. Ale jeśli wchodzimy na rynek grecki, to stawki tłumaczy są wtedy 30% wyższe, bo jest to rzadziej używany język.

Potem na kolejnych miejscach tej mojej listy największych trudności są takie kwestie jak ustawienie odpowiednich punktów odbioru w danym kraju doprowadzenie odpowiednich dostawców płatności. Dodatkowo konkurencja w wyszukiwaniach, czy to na marketplace, czy w Google, zapewnienie obsługi klienta w danym języku, kwestie domen, przekierowań. Te kolejne miejsca różnie się układają, ale te tłumaczenia były na pierwszym miejscu i stwierdziliśmy, że jeśli mamy pomóc naszym sklepom, mamy przyśpieszyć ten start sprzedaży o te właśnie kilka tygodni czy miesięcy i też można powiedzieć „przyspieszyć” o kilka tysięcy złotych, to stwierdziliśmy, że musimy coś zrobić właśnie z tłumaczeniami. Dlatego chcemy dać dostęp wszystkim naszym sklepom do bardzo wysokiej jakości algorytmów tłumaczących. I tak tylko jeszcze dopowiem, że nie są to algorytmy Google, tylko mamy partnera, z którym zbudowaliśmy świetny moduł, który potrafi przetłumaczyć cały sklep, ofertę oraz wszystkie jego miejsca, które potem klient widzi na strony czy to w wiadomościach transakcyjnych, czy w innych miejscach. Już testowo kilka sklepów z nami skorzystało z takiego modułu. Cały ten proces trwa teraz kilka dni. Jak jest to nieduży sklep, to przetłumaczenie to jest 24 godziny przez ten moduł. Potem oczywiście osoba, która jest native speakerem, czyli jest zatrudniona do obsługi sklepu na danym rynku, przegląda jeszcze te treści, czasami wyłapuje jakieś kwestie, ale po testach, które przeprowadziliśmy, zauważamy, że w zupełności ten moduł automatyczny wystarczy, by wystartować ze sprzedażą. Oczywiście, jeśli chcemy mieć bardziej finezyjne opisy, bo mamy lifestylowy produkt albo sprzedajemy repliki broni i naprawdę ten nasz język powinien być bardzo branżowy i precyzyjny, bo nasi klienci są hobbystami i na pewno wyłapią wszelkie niuanse. Tak, to ok, można wtedy poświęcić więcej czasu na czytaniu, szlifowaniu tego tekstu, ale ten pierwszy krok mamy już zrobiony. Jeśli mamy zatrudnioną osobę do obsługi na danym rynku w Czechach czy we Francji, to ta osoba spokojnie może przejrzeć sobie jeszcze te teksty. Więc ten pierwszy krok, najbardziej bolesny i czasochłonny znika. Przestaje być tą barierą, tym strasznym kosztem i bolesnym, czasochłonnym procesem. A potem pozostają już inne rzeczy, takie jak kwestie logistyki, płatności, walut, które też z naszą pomocą można sobie skonfigurować.

S.M.P.: I dzięki tym działaniom już w tym momencie mogą sprzedawać w prosty i przyjemny sposób klienci IdoSell.

O.K.: Ja bym powiedziała śmiało, że jesteśmy gotowi do uruchomienia sklepu IdoSell, który spokojnie może konkurować na wielu rynkach Europy, na większości rynkach Europy, bo wiele jest takich rozwiązań, które są popularne np. w danym regionie. Tak jak nie wiem, PayPal, Klarna, Stripe, to są rozwiązania popularne w sporej części Europy Zachodniej. Z drugiej strony mamy np. partnerów, którzy świetnie się sprawdzają w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. Tu do głowy przychodzi mi np. Packeta, dzięki której możemy dostarczać szybko i w dobrej cenie paczki do kilkunastu krajów Europy Środkowo-Wschodniej, obsługiwać zwroty, obsługiwać tamtejsze paczkomaty, bo paczkomaty nie tylko w Polsce się rozrastają. Dla nikogo nie będzie zaskoczeniem, że najpopularniejszym kierunkiem, do którego sprzedają polskie sklepy, są Niemcy. Co ważne, spora część tego cross-borderu do Niemiec to jest to jest wciąż sprzedaż poprzez marketplace, a nie poprzez własny sklep. Kolejnym popularnym kierunkiem i zupełnie naturalnym, można by powiedzieć są Czechy. Polskie sklepy sprzedają tam bardzo dużo. Potem mamy takie kraje jak Rumunia, Węgry, Słowacja. Gdzieś dalej jest Francja. UK niestety był bardzo popularny kierunkiem w Polsce, ale po Brexicie niestety znacznie zmalał. Więc do tych krajów Niemcy, Czechy, Rumunia, Węgry, Słowacja, mamy naprawdę świetny wybór usług i partnerów, których warto podłączyć uruchamiając taki i taki sklep. I co ważne niepotrzebne są miesiące poszukiwań, wywiadów i sprawdzania. Te wszystkie gotowe rozwiązania mamy. One tylko czekają po prostu na uruchomienie w panelu sklepu.

S.M.P.: Mówiłyśmy już o trudnościach, mówiłyśmy o przygotowaniu sklepu. Kiedy przedsiębiorca decyduje się na to, żeby faktycznie wejść w cross-border, jaki sposób może zwiększać sprzedaż na różnych rynkach Europy?

O.K.: Skąd pozyskać klientów? To jest też najważniejsze pytanie, bo przetłumaczymy sklep i świetnie podepniemy wszystkie integracje kurierów. No to czekamy na klientów. I teraz znowu w zależności od rynku, czy jest to rynek taki jak Niemcy, czy czy Francja, który jest zdominowany przez marketplace i ten pierwszy krok market odbywa się na marketplace, wtedy walczymy tam o klienta, ale pamiętajmy, że wciąż są tysiące ludzi, którzy po prostu wpisują pewne rzeczy w Google. Tysiące ludzi, którzy zaczynają w Google, ale potem trafiają na porównywarkę albo mają swoją ulubioną porównywarkę cenową, w której po prostu szukają dobrej oferty, okazji, konkretnego rozmiaru, koloru czy parametru. Więc przede wszystkim kampanie w googlu i tutaj nasz moduł jest przygotowany w taki sposób, by te przetłumaczone opisy produktów błyskawicznie trafiały do Google i by można było praktycznie w ciągu kilku dni zacząć pojawiać się z tymi przetłumaczonymi opisami produktowymi w Google. Na pewno nasz moduł do Adsów zapewni widoczność w wynikach w reklamach Google Shopping - w tym bardzo ważnym miejscu.

Drugim miejscem, gdzie można pozyskać klientów to są porównywarki. Przejrzeliśmy praktycznie wszystkie kraje Europy, sprawdziliśmy co jest odpowiednikiem takiego naszego Ceneo. No i jest mnóstwo takich odpowiedników i dla każdego kraju przygotowaliśmy integracje z porównywarkami z Rumunii, Węgier, Słowacji, Czech, Grecji. Dla Niemiec mamy kilka porównywarek, mamy dwie porównywarki dla Węgier, więc to jest miejsce, na którym trzeba się pokazać na pewno i przekierować klientów. Może jeszcze podkreślę, bo tak się właśnie myśli Niemcy - Amazon i Google. Jeśli miałabym wskazać, gdzie żyją smart shopperzy, to oni żyją na pewno w Niemczech. Tamtejszy klient uwielbia wyszukiwać oferty, nie lubi przepłacać, kupuje bardzo świadomie. Bardzo mądrze kupuje, więc obecność w Niemczech w porównywarkach oczywiście zależy znowu od produktu, ale dla elektroniki, gadżetów, produktów markowych to bym powiedziała, że jest obowiązkowa. W ogóle trend smart shopping jest powszechny w całej Europie, więc więc dlaczego nie korzystać z naszej integracji?

S.M.P.: Tak podsumowując całą naszą rozmowę, jak sprzedawać za granicę i zdobyć tam rzeszę klientów?

O.K.: Przede wszystkim powiedziałabym, żeby nie przedłużać prac, nie przedłużać startu i wejścia na rynek, nie zastanawiać się za długo, nie tracić tygodni na tłumaczenia, na szlifowanie opisów. Przygotować po prostu sklep tak, by mówić do klienta w jego języku. Jeśli nie mamy na start osoby, do customer service w danym języku, to mamy przecież mnóstwo rozwiązań do automatyzacji takich procesów obsługi. Większość tych procesów można załatwić dobrze ustawioną automatyzacją. Przygotujmy ten sklep, żeby wyglądał wiarygodnie, bezpiecznie. Mamy gotowe wzory polityki cookies, zgody, regulaminy, cały GDPR to wszystko mamy już gotowe, więc zróbmy ten sklep po prostu tak, by klient danego kraju w nim się czuł dobrze. Zróbmy to szybko, bo wtedy, kiedy my się będziemy miesiącami przygotowywać do tej wyprawy, na dany rynek wejdą nie tylko inne sklepy z Polski, bo sklepy z Polski rozglądają się po prostu za nowymi obszarami, ale też przecież wejdą tam konkurenci z innych krajów sąsiednich. Więc nie ma co czekać, warto korzystać z technologii, które już są dostępne. Warto korzystać ze zmian, które się dzieją właśnie w Europie i podbijać nowe kraje.

S.M.P.: Dziękuję Ci bardzo za rozmowę. Dziękuję również Państwu i zapraszam Państwa na kolejny odcinek, podczas którego dowiemy się co Polacy kupują w internecie.