Jak zbliżyć doświadczenia zakupowe klienta online do doświadczeń ze sklepu offline?

Sonia Mrzygłocka-Pyć: Dzień dobry Państwu, bardzo mi miło, że Państwo są znowu z nami. Dziś dowiemy się, jak zbliżyć doświadczenia zakupowe klienta online do doświadczeń ze sklepu offline. Ale zanim powiemy o tym trochę, witamy naszego gościa. Dzień dobry Piotrze.

Piotr Kałwa: Dzień dobry.

S.M.P.: Jest z nami dzisiaj Piotr Kałwa. Za chwilę powiemy kilka słów na temat Piotra. Ale zanim to zrobimy, powiedzmy troszeczkę o samym e-commerce, bo jak Państwo wiecie, po pandemii COVID-19 e-commerce stale utrzymuje swoją popularność, wbrew wcześniejszym przypuszczeniom. Coraz więcej osób widzi w e-handlu szansę na udany biznes. Niemniej nie każdy sklep osiąga sukces. No więc jak to zrobić? I tu nam troszeczkę przybliży to Piotr. Jak przyciągnąć konsumentów i zapewnić im niezwykłe i niepowtarzalne doświadczenia zakupowe? Piotr opowie nam to zdecydowanie w smaczny i zjadliwy sposób. Piotr Kałwa jest E-commerce Success Managerem w IdoSell i doskonale zna przepisy na sukces, szczególnie takie w e-commerce. Takie, które pomagają w efektywnym prowadzeniu sklepów internetowych. Ludzie mówią o nim, że jest wręcz chodzącą encyklopedią e-handlu. Jest ekspertem w e-commerce z kilkunastoletnim doświadczeniem. Był konsultantem, freelancerem, założycielem i właścicielem własnego sklepu Butik Medyczny i e-commerce managerem i dyrektorem e-commerce w znanych markach, takich jak Puccini, czy Velpa. Budował e-sklepy od zera i rozwijał te już istniejące. Obecnie pomaga w dynamicznym wzroście właśnie e-sklepów. Piotr był również członkiem Digital Eksperts Clubu. Czy jeszcze możesz powiedzieć parę słów o sobie? Dlaczego e-commerce? Co pociąga Cię tak bardzo?

P.K.: Generalnie e-commerce pociąga mnie tak naprawdę od kilkunastu lat. Zaczynałem jako konsultant w sklepie internetowym podczas studiów, które też były ukierunkowane w tym zakresie. Jeszcze tutaj chciałem dodać, że jestem w Global E-commerce Society. W takim też stowarzyszeniu międzynarodowym, które skupia specjalistów międzynarodowych, jeżeli chodzi o e-commerce. Także w Digital Experts Clubie byłem. Natomiast z uwagi na to, że pracuję u dostawcy, to niestety warunki uczestnictwa w tamtym klubie spowodowały to, że nie mogę być już członkiem. Ponieważ on skupia dyrektorów i e-commerce managerów pracujących bezpośrednio w sklepach internetowych. Musiałem się z tym pogodzić. Natomiast jeżeli chodzi o e-commerce, to pociąga mnie tak naprawdę wszystko. Na e-commerce staram się patrzeć z każdej perspektywy: z perspektywy sprzedawcy, z perspektywy klienta, z perspektywy tak jak powiedziałaś takie, jakie mam doświadczenie. Byłem właścicielem sklepu, byłem na różnych poziomach całej tej struktury zarządzania, jeżeli chodzi o sklep internetowy. Interesuje mnie każdy aspekt związany ze sklepem internetowym. Generalnie takim największym myślę konikiem moim jest to, że skupiam się na tym, żeby rozwijać sklepy internetowe i pracować nad tym, żeby miały jak największą sprzedaż. I to mnie generalnie najbardziej pasjonuje. Czyli jak osiągnąć sukces - po prostu.

S.M.P.: Tak, dziś naszym słuchaczom troszeczkę podpowiesz, jak osiągać sukces przez doświadczenia zakupowe. Porównamy sobie doświadczenie zakupowe online z tym offline'owym. Powiemy o wadach, zaletach i narzędziach, które mogą nas w tym wspierać. Może przejdźmy już do takiego pierwszego pytania, tu owszem, będę się posiłkować swoimi notatkami ponownie. Podczas Śniadania z E-commerce bazujemy głównie na zmyśle smaku, no i oczywiście słuchu. Dziś będzie troszeczkę inaczej, ponieważ powiesz nam o tym, jak wykorzystać wszystkie zmysły właśnie w e-commerce. Czy możesz nam przytoczyć, bo ja nie potrafię sobie tego wyobrazić, jak e-commerce może nam aktywować inne zmysły?

P.K.: Jasne, to ja może zacznę od historii. Czy wiesz może, kto jako pierwszy wymyślił, kto zdefiniował te takie podstawowe zmysły człowieka? Czy wiesz, jaka to jest osoba?

S.M.P.: Nie.

To jest filozof Arystoteles, który żył w czwartym wieku przed naszą erą. On mówił różne rzeczy. Niektóre były dziwaczne, ale akurat jako pierwszy zdefiniował pięć podstawowych zmysłów, które są brane pod uwagę jako podstawowe do dnia dzisiejszego. Wiadomo, że w tych czasach, gdzie mamy taki bardzo duży rozwój medycyny i generalnie samej nauki, to i naukowcy i lekarze zdefiniowali zdecydowanie więcej tych zmysłów, takich jak np. zmysł temperatury czy zmysł równowagi. Doczytałem się gdzieś tam nawet, że doszło do podziału na 21 różnych zmysłów. Ale musimy bazować, uważam na tych 5 podstawowych, ponieważ one sprawdzają się w każdym aspekcie naszego życia. Każdy pozostały zmysł, który został zdefiniowany przez naukowców i lekarzy, jak wspomniałem, jest częścią któregoś z nich. I te 5 zmysłów to tak, jak myślę wszyscy wiemy, to jest przede wszystkim: wzrok, słuch, dotyk, smak i węch.

I tutaj musimy sobie powiedzieć przede wszystkim o różnicach pomiędzy onlinem i offlinem, bo w offline'ie mamy do dyspozycji wszystkie zmysły, jakie tylko są możliwe. Możemy produktu dotknąć, możemy produkt powąchać. Nawet jeżeli sprzedajemy walizki, możemy sobie powąchać, czy ten plastik pachnie ładnie czy nieładnie. Możemy generalnie zobaczyć go na żywo z każdej strony, z każdego miejsca, zajrzeć wszędzie. Możemy zrobić z tym wszystko za pomocą tych pięciu zmysłów. A w online'ie mamy do dyspozycji tylko i wyłącznie dwa zmysły. Jest to wzrok i słuch. I teraz mamy taki stosunek pięć do dwóch, w teorii na korzyść sprzedaży offline'owej versus sprzedaż online'owa. I pytanie jest takie, co tutaj jest ograniczeniem? Ograniczeniem jest właśnie to, co powiedziałem, czyli to, że nie możemy wykorzystywać wszystkich zmysłów, które są dostępne. A rozwiązanie, to też jest pytanie, co jest rozwiązaniem? Rozwiązaniem jest to, żeby te dwa zmysły przekształcić w taki sposób, za pomocą obecnie dostępnych technologii, żeby wypracować, nie tylko żeby dorównać możliwościom tych pięciu zmysłów, ale żeby wypracować jeszcze dodatkowe przewagi w online'ie versus zakupy offline'owe.

S.M.P.: No to w takim razie jak przyprawić e-commerce, żeby dawało to unikalne doświadczenie zakupowe?

P.K.: Przede wszystkim należy skupić się na tym, co mamy do dyspozycji. A do dyspozycji mamy, wiadomo podstawowe i nie tylko podstawowe, bo też w tych czasach dość niestandardowe opcje do wyboru. Ale najbardziej musimy się skupić przede wszystkim na tekście, na filmach, które są już teraz must have od dłuższego czasu. To nie jest melodia przyszłości. To jest tak naprawdę nawet nie teraźniejszość, tylko przeszłość. Podzieliłem sobie to też jeszcze na tak zwane nowoczesne narzędzia i marketingowe opcje dodatkowe. O tym może troszeczkę później sobie porozmawiamy, o jakichś przykładach, bo chciałbym tutaj podać kilka przykładów jak to wygląda online versus offline. Ale generalnie trzeba podejść do tematu tak, że tekst jest sprzedawcą. Bo w offline mamy tego sprzedawcę, który prowadzi klienta po sklepie stacjonarnym i opowiada mu o ofercie, proponuje różne produkty, mówi o zaletach różnego rodzaju produktów. A w offline my musimy te informacje przedstawić między innymi w formie tekstowej, zacznę od tekstu. I tutaj warto zwrócić uwagę, że najważniejszy jest typowy content. Content to jest bardzo szerokie pojęcie, ale mam na myśli przede wszystkim opis produktu plus parametry.

Ale należy zacząć od tego, że klient, który przychodzi do sklepu internetowego, skierował się do sklepu internetowego, ponieważ ma jakąś potrzebę lub jakiś problem do rozwiązania. Tak samo, jak skierował się do sklepu stacjonarnego. I teraz tak - rolą sprzedawcy czy to offline, czy to online jest to, żeby ten problem, czy odpowiedź na tę potrzebę przekazać klientowi jak najszybciej. I w online'ie mamy szereg możliwości, które mogą zbudować przewagę do tego, żeby było to zdecydowanie wygodniejsze dla użytkownika niż w offline'ie.

S.M.P.: Jakie narzędzia możemy jeszcze wykorzystać do tego, żeby właśnie przyprawić ten sklep?

P.K.: Osoba mówiąca 2 (09:29) Zdecydowanie to, o czym wspomniałem wcześniej, czyli na przykład różnego rodzaju filmy, przede wszystkim zdjęcia, bo klient kupuje oczami. To wiemy wszyscy, ale tutaj i ten aspekt bardzo rozwija się od dłuższego czasu. To też jest wszystko zależne od branży, ale mamy bardzo duże możliwości związane czy to ze zdjęciami, czy to z filmami. Na przykład jeżeli chodzi o zdjęcia to... Postaram się bazować po prostu na przykładach, żeby od razu porównywać online do offline'u, bo chcę, żeby troszeczkę tutaj wskazać jakieś interesujące informacje. Przypuśćmy, że sprzedajemy meble, są sklepy z meblami. Nie będę podawał oczywiście marek, bo nie możemy, ale idziemy do sklepu. Chcemy kupić krzesło i wchodząc do takiego sklepu, owszem mamy dużą powierzchnię, gdzie krzesło lub fotel jest postawiony, ale w jednej opcji kolorystycznej i w jakiejś powiedzmy średnio zbudowanej scenografii, bo tam idzie masówka. I do tego jeżeli chcemy mieć to krzesło w innym kolorze, bo np. jest dostępne w dwudziestu czy w kilkudziesięciu wersjach kolorystycznych, zwłaszcza jeżeli chodzi o obszycie. To mówię z własnego doświadczenia, jak wyposażałem dom. W offline mamy tak, że sprzedawca przedstawia nam plik z materiałami, które sobie po prostu oglądamy i wybieramy odpowiedni kolor, rodzaj tkaniny i tak dalej, i tak dalej. I cały czas widzimy to w jednej, nazywam to wizualizacji w jednym takim otoczeniu. A jeżeli chodzi o online, to możemy sobie zbudować scenografię tak naprawdę dowolną i zrobić zdjęcie dla każdego koloru oddzielnie lub nawet po prostu przekolorować to w postprodukcji, co też nie jest problemem. Oczywiście warto, żeby tutaj, jeżeli jesteśmy przy zdjęciach to, żeby nie przełamywać tych kolorów. Żeby też dbać o to, aby minimalizować zwroty, żeby one nie były spowodowane tym, że np. zdjęcie zostało przekłamane. Ale chodzi mi o to, że jaki jest tego plus? Plus jest taki, że online'owo jesteśmy w stanie pokazać np. 20 różnych kolorów w jakiejś scenerii. Co też jednocześnie jest inspiracją, jak generalnie można zaaranżować pomieszczenie z tym produktem. Możemy też stworzyć 20 różnych takich scenografii, co oczywiście za pierwszym razem będzie nas troszeczkę kosztowało i czasu i pieniędzy. Ale jeżeli ten produkt ma długi cykl życia i on będzie sprzedawany przez kilka lat, to na pewno jeżeli podzielimy go później na wszystkie transakcje zakupowe, to ten koszt produkcji zdecydowanie będzie niski. I im dłużej produkt jest w sprzedaży, tym lepiej jest więcej w niego na dzień dobry zainwestować, bo to będzie przekuwało się w skuteczność jego sprzedaży.

S.M.P.: Mówisz tak o tych zmysłach, o różnych różnych rodzajach angażowania zmysłów. To ja Ci opowiem taką anegdotę. Ostatnio miałam styczność z jednym z naszych klientów - sklep ze świecami, który powalił mnie wręcz swoją pomysłowością a propos właśnie wykorzystania zmysłów dodatkowo. Ponieważ sklep ten sprzedaje świeczki i postanowili właśnie wejść taką konwencję zaangażowania zmysłów konsumentów. Konsumenci, którzy chcą powąchać ich świece, mogą sobie zamówić darmowy set. Plus do tego do każdej świecy dołączony dołączony jest QR kod, który odsyła konsumenta do playlisty na Spotify, w której są utwory, które pasują do danego zapachu. Myślę, że tutaj można jeszcze więcej rzeczy i pomysłowości gdzieś tam zaangażować przy sklepach internetowych. To tylko tak naprawdę ogranicza nas niebo w tym momencie.

P.K.: Zdecydowanie tak. Masz tutaj pełną rację. Bardzo fajny pomysł. Chciałem tutaj podkreślić to, że offline nie mamy takiej możliwości, bo sprzedawca ma ograniczony przede wszystkim czas. Sprzedawca też często bywa sam w sklepie. Nie jest w stanie obsłużyć klientów od A do Z w 100 proc. Tutaj chciałbym trochę też odnieść się do tego, że w sklepie internetowym mamy możliwość zbudowania tak, karty produktu i informacji o produkcie. Sprzedawca offline'owy jest tylko człowiekiem i ten sprzedawca offline'owy nie jest w stanie tych wszystkich informacji przekazać. On ma prawo o czymś zapomnieć i może niestety nie przekazać jakiejś kluczowej informacji, która dla danego klienta może być akurat triggerem do zakupu. A jeżeli my sobie zbudujemy online taki pakiet informacji, oczywiście on nie może być zbyt długi, on musi odpowiadać na jego potrzeby, żeby wszystko było gdzieś tam pod ręką i tak dalej, to my zawsze mamy pewność, że klient zapozna się z tym wszystkim. Oczywiście nie każdy się przez wszystko przeklika, ale to jest kwestia sztuki zbudowania dobrej karty towaru, ale to jest oddzielny temat. Ale chodzi o to, że mamy tę pewność, że nie ma tutaj czynnika ludzkiego, który mógłby przeszkodzić w samej transakcji zakupowej i przedstawieniu klientom zalet danego produktu.

Wiadomo, że w online'ie jedną kartę produktu może oglądać wiele osób jednocześnie. A w sklepie stacjonarnym fakt, jeden produkt może też oglądać wiele osób jednocześnie, ale minus jest taki, że oni nie posiądą tych informacji, dopóki ten sprzedawca nie zostanie zwolniony w sensie z tamtego klienta, żeby mógł pomóc tym innym klientom. A online'owo te wszystkie informacje mamy na wyciągnięcie ręki. Chodzi tylko o to, żeby zbudować to w odpowiedni sposób, żeby to było wszystko możliwie skondensowane i żeby tak, jak wspomniałem na początku, odpowiadało na te potrzeby klienta, który przyszedł do sklepu internetowego z jakąś potrzebą.

S.M.P.: Teraz przejdźmy do naszego raportu, ponieważ my nasz raport stworzyliśmy na podstawie tego, co sprzedaje się w naszych sklepach, jakie sklepy IdoSell mają największe wzrosty i spadki w ciągu ostatnich lat. Co właściwie sądzisz o tym raporcie i preferencjach zakupowych konsumentów?

M.K.: Tutaj w ogóle mamy bardzo fajny mix, bo na początku zaczęliśmy mówić o tym ograniczeniu zmysłów w online. No i teraz miksujemy, że offline też ma swoje ograniczenia. To jak w takim razie przekuć te ograniczenia online'u i rzeczy, które tak naprawdę pozwalają nam rozbudować doświadczenie zakupowe w stosunku do offline'u, który tak jak mówisz też ma swoje ograniczenia.

P.K.: Tak, to ja zacznę może od takiego przykładu: jeżeli idziemy do sklepu, który sprzedaje elektronikę wszelkiego rodzaju, czy to smartfony, czy to AGD, RTV itd., to jaka Ci przychodzi na myśl pierwsza rzecz? Jeżeli stoisz przed wyborem, masz pięć piekarników, które chcesz kupić? Jeden chcesz oczywiście kupić, może więcej. Zależy, jak lubisz gotować. Ale jeżeli chcesz kupić ten piekarnik, to co robisz pierwsze? Ja uważam, przynajmniej z mojego doświadczenia, odpalam telefon, sprawdzam opinie w sklepie internetowym, znaczy generalnie w internecie. A w sklepie internetowym już na karcie produktu jesteśmy w stanie tak przedstawić te opinie o produkcie, tym bardziej oznaczyć jako zaufane opinie, które są oparte o to, że mamy wskazanie, że to był zakup. A to zwiększa zdecydowanie zaufanie klientów do tych opinii. Bo wiemy, że pokutuje troszeczkę takie przeświadczenie, że sporo opinii w internecie jest fake'owych. Ale jeżeli zbudujemy to w odpowiedni wizualny sposób i prezentujemy też nie tylko te 100% pozytywne opinie, ale zbudujmy taką ocenę średnią. Uważam, że taka ocena w okolicach 4/5 jest bardzo taka realna i autentyczna i zachęcająca jednocześnie do zakupu.

Dlatego warto te opinie przedstawiać. To widzimy bardzo mocno w sklepach właśnie z elektroniką, z AGD, RTV itd. Tam to jest bardzo mocno w karcie towaru eksponowane, więc ja też nie ukrywam, że sam z tego korzystam, bo opinie odnośnie sprzętów są bardzo dla mnie istotne. A co chciałem dodać? Według badań 80% użytkowników podczas zakupów szuka opinii o towarach, a 60% użytkowników bierze je pod uwagę przy decyzji zakupowej. Co jest w mojej opinii bardzo dużą częścią tych klientów, jeżeli chodzi o samą decyzję o zakupie.

S.M.P.: To wiesz co, bo już tak musimy się powoli zbliżać do końca.

P.K.: Już? To jest temat na kilka spotkań.

S.M.P.: Zdaję sobie z tego sprawę, więc może zróbmy sobie na koniec najpierw takie podsumowanie małe, Jakbyś mógł powiedzieć wszystko, co według Ciebie jest najważniejsze à propos tego tematu. I później jeszcze Cię poproszę o odpowiedź na to jedno, jedyne pytanie z samego początku. Ale teraz w kilku zdaniach podsumuj nam proszę.

P.K.: Przede wszystkim trzeba tak zbudować kartę produktu, aby klient miał na wyciągnięcie ręki, żeby przede wszystkim klient nie potrzebował sprzedawcy, ponieważ sprzedawcą jest cały content na karcie towaru. Przykładem jeszcze jeżeli mogę się tutaj wcisnąć czasowo. Jest np. taka funkcjonalność, jak pytania do towarów, które są zadawane przez klientów przez X czasu i obsługa sklepu internetowego na te pytania odpowiada. I tutaj mamy taki plus. To jest przewaga też online'u nad offline'em, że klient, który przychodzi do sklepu offline, nie jest w stanie wiedzieć, jakie pytania wobec danego sprzętu, bo często jest też laikiem w danym temacie, nie wie jakie pytania powinien zadać. A na dzień dobry w karcie towaru online'owej, kiedy mamy zebrany feedback od wielu innych klientów, mamy te pytania już posegregowane i klient czytając je, nie wiedział pierwotnie, że powinien je zadać. A tutaj nie dość, że ma te pytania, to ma jeszcze gotowe odpowiedzi. Już automatycznie dowiaduje się czegoś więcej niż to, czego mógłby nie dowiedzieć się w sklepie offline. Zwłaszcza, że sprzedawca też mógłby nie mieć czasu lub zapomnieć powiedzieć o tym wszystkim.

Natomiast tak jak wspomniałem na początku. Trzeba to wszystko budować tak, żeby odpowiadać na potrzeby klienta, zarówno jeżeli chodzi o opis produktu, o filmy. Przewagą jeszcze kolejną taką online'u nad offline'em jest to, że bardzo istotne jest wykorzystywanie filmów. I tutaj mamy ogrom możliwości. Bo sprzedawca nie jest w stanie nam pokazać testów pomiędzy poszczególnymi produktami. Na przykład sklep z rowerami, no co on będzie jeździł po sklepie różnymi rowerami i pokazywał, czym one się różnią? Nie ma też takich fizycznych możliwości. Ale można zrobić filmy outdoorowe, na przykład pokazujące, czym różnią się poszczególne modele rowerów. Mamy fajne testy, mamy filmy przedstawiające po prostu produkt, jego zalety. Także tutaj możemy się bardzo tymi filmami wyróżnić. Klient, który już wejdzie w tą kartę towaru i ma dostęp do tych materiałów wideo, on sobie może wybierać, co chce obejrzeć. Nie musi wszystkiego oglądać, ale ma ma ten wybór i dzięki temu to doradztwo jest jeszcze na wyższym poziomie niż w sklepie offline'owym.

S.M.P.: To teraz tak dosłownie w podpunktach odpowiedzmy sobie na to nasze tytułowe pytanie, czyli jak zbliżyć doświadczenia zakupowe klienta online do doświadczeń ze sklepu offline?

P.K.: Przede wszystkim jakbym miał odpowiedzieć w jednym zdaniu, to trzeba zrobić to w taki sposób, aby sprzedawca nie był potrzebny w ogóle do zakupu. A każda informacja, której klient potrzebuje do tego, żeby rozwiązać jego problem lub odpowiedzieć na jego potrzebę zakupową, żeby była po prostu w zasięgu wzroku, na wyciągnięcie ręki lub żeby jeżeli jest to jakaś specyficzna sytuacja, to żeby jak najmniejszym nakładem wysiłku mógł do takiej informacji dotrzeć.

S.M.P.: Wspaniale! Dziękuję Ci bardzo Piotrze za świetną rozmowę. Wiem, że krótko, ale tak jak mówiłam mamy tutaj Śniadanie z E-commerce. Śniadanie długo trwać nie może. Ja również dziękuję Państwu i zapraszam do wysłuchania kolejnego odcinka.

P.K.: Dziękuję i pozdrawiam.