Jak stworzyć strategię dla reklam Google, która na pewno zadziała?

Sonia Mrzygłocka-Pyć: Dzień dobry Państwu, bardzo mi miło gościć Państwa znowu w kolejnym odcinku podcastu Śniadanie z e-commerce. Tym razem naszym gościem jest Beniamin Bochnacki. Cześć!

Beniamin Bochnacki: Witam Was bardzo serdecznie.

S.M.P.: Beniamin to kolejny ekspert IdoSell, który przybliży nam dzisiaj bardzo ciekawe zagadnienia reklam Google. Niemniej, zanim zaczniemy, powiedzmy może troszeczkę o samym e-commerce. Jak Państwo wiecie, jeśli chodzi o kwestię sklepów internetowych, jest ich na rynku coraz więcej. Według badań KRS do końca 2022 roku w Polsce ma być ich nawet 55 tysięcy. No więc jak w takim zalewie tak naprawdę sklepów internetowych wyróżnić się? W jaki sposób osiągnąć sukces na rynku, na którym jest tak duża konkurencja i jak być widocznym przede wszystkim w sieci? Na to wszystko rozwiązanie ma nasz ekspert Beniamin. Ale też może powiem parę słów o Beniaminie, zanim przejdziemy do clue naszego tematu. Beniamin oprócz tego, że doskonale zna reklamy Google i dzieli się tą swoją wiedzą bardzo chętnie z naszymi klientami i robi to na co dzień, swoją niespożytą energię koncentruje także wokół występów wokalnych, co chyba będzie słychać i państwo już słyszą. Beniamin na przepiękny głos. Czy mógłbyś powiedzieć parę słów o sobie?

B.B.: Jasne, zajmuję się reklamami Google, w naszej firmie już od ponad czterech lat. Gdzieś tę wiedzę nabywałem tutaj wraz z ekspertami, którzy tworzyli i tworzą dalej naszą usługę Reklamy Google od IdoSell. To, co mogę powiedzieć to to, że naprawdę lubię mieć kontakt z ludźmi. Lubię rozmawiać z naszymi klientami, lubię tłumaczyć kwestie, które często wydają się skomplikowane w prosty sposób.

S.M.P.: A poza IdoSell. Czym się zajmujesz? Co robisz? Możesz zdradzić?

B.B.: Jasne, jestem wokalistą i gitarzystą szczecińskiej kapeli rockowej. Nazywa się ETA. Inny specjalista, który pracuje w IdoSell jest również u nas gitarzystą. Kamil Grabowski. Na pewno będziecie mieć okazję gdzieś pisać z nim komunikaty lub wymieniać inną korespondencję. Więc tak, robimy to już też od 10 lat, więc jeszcze dłużej. Zapraszamy na koncerty, zapraszamy do posłuchania, może wpadnie Wam coś w ucho.

S.M.P.: Także ja jeszcze raz Państwa zaproszę. Po odsłuchaniu podcastu można znaleźć utwory zespołu na YouTubie, pewnie na Spotify też. Dość prywaty, przejdźmy już do naszego głównego tematu, ale zanim zaczniemy, powiedz nam Beniaminie, tak w kilku słowach, czym właściwie są reklamy Google? Bo niby tak wiele się o nich mówi, ale jednak jest to taki temat dość płynny.

B.B.: Tak, temat jest płynny, ponieważ na przestrzeni lat bardzo eskalował, jeżeli chodzi o rozmiar i formaty tych reklam. Reklamy Google rozpoczęły się od tzw. linków sponsorowanych. Kiedyś na pewno każdy z nas natknął się na tym, że po wpisaniu konkretnej frazy w Google pierwsze wyniki, które gdzieś się pojawiały miały taki dopisek link sponsorowane. To jest nic innego jak obecnie reklamy tekstowe. To był gdzieś sam początek tych reklam. Potem doszły kolejne formaty jak na przykład remarketing statyczny, czyli takie banery o stałych rozmiarach na konkretnych stronach. Potem pojawiły się także reklamy produktowe, czyli teraz Obecnie te takie mini karty towarów, które się wyświetlają po wpisaniu konkretnej frazy w Google. Oczywiście są też różnego innego rodzaju reklamy, np. reklamy na YouTube, które teraz są tutaj też sprzężone z tymi innymi rodzajami reklam, ponieważ możemy już z reklamy na YouTubie de facto kupić konkretny produkt.

Więc tak bardzo to upraszczając, reklamy zmieniły swoją strukturę, bo na początku były to linki sponsorowane, potem stopniowo coraz bardziej uwidaczniały się na innych rodzajach stron internetowych. One były coraz bardziej zauważalne i zmieniały swój format. Obecnie dzięki reklamom Google można pojawić się w sieci dość szybko. Można się pojawić dość skutecznie, bo przede wszystkim jako sklep internetowy możemy tutaj postawić czy to na reklamę produktową, czy reklamę brandową, czyli pokazując swoją markę np. na YouTubie. Możemy zwiększyć zakres tych reklam, obszar tych reklam, dzięki reklamom tekstowym, a możemy także śledzić konkretnego użytkownika wraz ze swoimi banerami na konkretnych stronach internetowych albo z konkretnym produktem. Po prostu jeżeli nasz użytkownik kliknie w jakąś reklamę przenoszącą na stronę sklepu, to potem na innych stronach, na innych przestrzeniach reklamowych, ten konkretny towar czy nasz konkretny baner może się także pojawiać i go dalej śledzić, więc jest to bardzo przydatne narzędzie.

S.M.P.: To skoro już mamy taki mały zarys, czym właściwie są te reklamy Google, to jak nimi przyprawić sklep internetowy tak, żeby faktycznie pojawiać się w sieci?

B.B.: To, co mogę Ci powiedzieć, to to, że trzeba pomyśleć, jaką strategię chcemy obrać. Możemy skupić się na reklamie produktowej, co zalecamy w większości naszym sklepom. Tutaj nie jest już pytanie, czy mieć tę reklamę produktową, tylko jak szybko ją włączyć, ponieważ umożliwia nam bezpośrednie dotarcie z towarami do naszych odbiorców, którzy szukają konkretnego produktu. To są odbiorcy, którzy są zdeterminowani, żeby po prostu odnaleźć konkretny towar, więc w momencie uruchomienia tych reklam produktowych wychodzimy bezpośrednio do nich. Jak przyprawić? Myślę, że przede wszystkim pomyśleć nad tą strategią, którą chcemy osiągnąć, nad tym zwrotem z tej reklamy. Oczywiście to jest uzależnione od marż, to jest uzależnione od rodzaju towaru. Natomiast jeżeli mamy taki pomysł, że mamy taką i taką marżę na konkretnym produkcie, to w tym przypadku możemy przeznaczyć konkretną część tej marży powiedzmy na to, żeby te towary po prostu gdzieś reklamować i żeby to było dla nas opłacalne. Najważniejsze jest tak naprawdę to, żeby ten zwrot z inwestycji był na odpowiednim poziomie.

Jeżeli chodzi też o to, kiedy to zrobić, to zalecamy, żeby zrobić to jak najszybciej. Na pewno zalecamy, żeby zrobić to w takim momencie, kiedy wiemy, jaką chcemy tę strategię obrać.

S.M.P.: Zacząłeś mówić o marżach, o cenach. Czy reklamy muszą być drogie?

B.B.: Absolutnie nie. Reklamy Google to taki typ reklamy, gdzie tak naprawdę mówimy, ile pieniędzy chcemy wydać dziennie. Te budżety jesteśmy w stanie sobie idealnie ustawić. Oczywiście możemy robić te reklamy poprzez agencje, możemy robić je samodzielnie, możemy je robić np. przez takie usługi jak Reklamy Google od IdoSell, gdzie każdy z tych modeli rozliczeniowych jest troszeczkę inny. Na pewno tutaj mogę tylko zdradzić, że w naszym przypadku ten model działa na zasadzie success fee, czyli tak naprawdę to klient ustala, jaki procent przychodów z reklamy jest w stanie maksymalnie przeznaczyć bezpośrednio na tę reklamę, żeby te kliknięcia po prostu się pojawiały. Także jest to taki bardzo opłacalny model. Oczywiście możemy też zdać się tutaj na agencję, która najprawdopodobniej prowadzi reklamy, gdzie pojawiają się koszty kliknięcia, ale też stała ich opłata albo procentowa opłata od tego, ile wyniosą kliknięcia. Można też oczywiście robić to samodzielnie, natomiast trzeba być na tyle zorientowanym w temacie, na tyle wiedzieć co do czego, żeby po prostu gdzieś tę reklamę być w stanie samodzielnie skonfigurować i dalej nimi zarządzać.

S.M.P.: A może pobawimy się w takie malutkie case study? Jak otwieram sklep internetowy, powiedzmy fashion, bo branża fashion jest dość popularna, szczególnie na naszym rozwiązaniu, z tego co kojarzę. I jeśli chodzi o taki sklep z branży fashion, który chce wejść na rynek powiedzmy z jakąś tam kobiecom modą. Jaki budżet najlepiej sobie mniej więcej zarezerwować właśnie na reklamę Google? Czy mógłbyś takie małe case study nam przedstawić?

B.B.: Jasne, w przypadku sklepów, to co mogę powiedzieć z naszej strony, ponieważ zajmuję się reklamami Google w kontekście naszej usługi, są przypadki, gdzie klient tak naprawdę uruchamia usługę z takim budżetem minimalnym, czyli takim, na którym się decydujemy, w wysokości tysiąca złotych. To raptem 33 zł dziennie. Natomiast mamy takie przypadki, że te sklepy potem zaczynają wydawać znacznie więcej, bo nasza usługa jest rozliczana od sukcesu, więc czasami już ten 1000 zł wystarczy tak naprawdę, żeby pojawić się w reklamach Google, pojawić się skutecznie i przede wszystkim zacząć zacząć generować jeszcze większy przychód.

S.M.P.: A jakie reklamy właściwie sprawdzają się najlepiej?

B.B.: Zdecydowanie trzonem, który mówimy, że powinien w sklepie internetowym istnieć jest ta reklama produktowa, Czyli takie mini karty towarów, które się pojawiają. Wpisujemy np. buty Nike 46 i nad wynikami organicznymi, czyli adresami URL albo po boku strony pojawiają się te takie mini kafelki, które kierują użytkownika na konkretne karty towaru. To jest najbardziej opłacalna i najszybsza forma dotarcia do klienta. W drugiej kolejności powiedziałbym, że są to reklamy remarketingu dynamicznego. To są reklamy chodzące za użytkownikiem po konkretnych stronach, tak jak wcześniej to przedstawiłem. Warto tutaj tych klientów czasami stymulować, bo jeżeli oglądał już jakiś towar lub był czymś zainteresowany, to warto mu się przypomnieć jeszcze parę razy, może wtedy dokona zakupu. Ostatnią taką formą, która jest bardzo przydatna dla sklepów internetowych są reklamy tekstowe, czyli dawniej linki sponsorowane, Teraz obecnie te reklamy tekstowe pojawiają się już nie tylko w wynikach wyszukiwania, ale pojawiają się także np. na YouTube, pojawiają się w innych miejscach w np. Gmailu, więc to też jest bardzo ciekawa forma reklamowania się. Na pewno warto na to zwrócić uwagę, że reklamy tekstowe to naprawdę bestia, a one potrafią być świetnie i uzyskać świetny wynik.

Ale też one lubią kliknięcia i lubią te budżety przepalać, więc naszym klientom sugerujemy, żeby odpalić te reklamy tekstowe w odpowiednim momencie. Kiedy te dwie poprzednie kampanie, czyli reklamy produktowe i remarketing dynamiczny, one już są na odpowiednim poziomie, jeżeli chodzi o zwrot inwestycji. Wtedy nasi specjaliści przygotowują te nagłówki, analizują, jak te kampanie działają w oparciu o słowa kluczowe, które się gdzieś pojawiają w tych dwóch poprzednich typach. I wtedy tak naprawdę możemy tę kampanię również do klienta przyszykować, która jest skuteczna i która potrafi znacznie zwiększyć zasięgi tych dwóch poprzednich kampanii.

S.M.P.: A do jakich kanałów tak naprawdę najlepiej uderzać? Bo mówisz, że to się może pojawiać na YouTubie, może się pojawiać różnych miejscach. Czy my możemy ustawiać jakieś specjalne miejsca, w których te reklamy się ukażą?

B.B.: Jeżeli chodzi o takie kanały, to tutaj też jest to o tyle wygodna sytuacja, że tak naprawdę to Google decyduje, gdzie są konkretne przestrzenie reklamowe na konkretnych stronach internetowych. Wchodząc na Onet widzimy powiedzmy takie mini miejsce, gdzie pojawia się taka siatka towarów i jest tak skonstruowana, że Google będzie wstawiał tam akurat te konkretne towary, które będą pasować do siatki. Natomiast może być taka przestrzeń wchodząc np. na Interii, gdzie zmieści się nasz baner internetowy. Więc tutaj to jakby samo Google decyduje w których miejscach się pojawiać. To samo tyczy się Gmail i YouTuba. Tutaj ta sieć reklamowa jest z jednej strony jakby w tych ekosystemach Google, a z drugiej strony jest też na tych stronach partnerskich, na tych takich przestrzeniach partnerskich, gdzie to już samo Google wskaże, w którym miejscu najlepiej, żeby ta reklama się po prostu pojawia.

S.M.P.: I tak jeszcze idąc do końca powoli. Czy mógłbyś powiedzieć, właściwie odpowiedzieć na to nasze tytułowe pytanie? Bo to chyba jedna z najistotniejszych rzeczy. Jak stworzyć tę strategię dla reklamy Google? Tak, żeby na pewno zadziałały.

B.B.: Ta odpowiedź jest bardzo złożona tak naprawdę, bo tutaj mamy do czynienia z dużą ilością czynników. Przede wszystkim sklep musi skupić się na tym, żeby prezentować się dobrze, żeby wszystkie procesy, takie jak checkout, były dobrze skonfigurowane, żeby koszty wysyłki były też odpowiednio uregulowane do towarów, które sprzedajemy i do tego, co oferuje nam konkurencja. Tym bardziej, że w dobie Allegro Smart też musimy sobie gdzieś radzić z tymi kosztami przesyłki jako sklep internetowy. Musimy także pamiętać o tym, że tak naprawdę najważniejszy jest towar, jego prezentacja, jak wyglądają zdjęcia produktowe, jak skonstruowana jest nazwa tego towaru, tak żeby Google mogło skojarzyć ten konkretny towar z akurat naszym towarem. Jak wygląda tutaj kwestia np. kodów producenckich? Bo te wszystkie czynniki mają znaczenie w Google Merchant Center, czyli w takim miejscu, który jest kontenerem dla tych towarów, które potem trafiają do reklam. Im lepiej te rzeczy wszystkie zrobimy, tym de facto te reklamy po pierwsze nie będą odrzucone przez samego Googla, po drugie będą miały szansę pojawiać się wyżej, będą uzyskiwać wyższy scoring reklamowy.

Więc sugerował bym tutaj przede wszystkim po pierwsze skupić się na tym, żeby sklep dobrze wyglądał, dobrze funkcjonował i towary były dopieszczone po prostu jeżeli chodzi o nazwy, opisy, zdjęcia. Zdecydowanie tak, warto reklamować się w Google, natomiast trzeba to robić z głową. Trzeba to robić w oparciu o wiedzę ekspercką, ponieważ tutaj tych sklepów internetowych jest coraz więcej i coraz więcej sklepów internetowych korzysta też z reklam, więc my musimy być pewni, że nasz sklep jest przygotowany idealnie do wejścia w tę reklamę.

S.M.P.: Zacząłeś mówić o tym, że tych punktów jest naprawdę strasznie dużo. Mam wrażenie, że samodzielnie jest to bardzo trudno zrobić.

B.B.: Jest to bardzo ciężkie do zrobienia. Na pewno gdybym sam posiadał sklep internetowy, wolałbym się skupić na nim, ponieważ sam Google zabierał by mi ogromny kawałek czasu do życia. Dlatego tutaj warto skupić się na wiedzy eksperckiej albo na ekspercie, który będzie to robił dla nas codziennie i będzie dedykowany tylko tym zadaniom, albo na przykład skupiając się na takich usługach jak nasze Reklamy Google od IdoSell. Gdzie o te kwestie konfiguracji, założenia tych kont, spięcia tego ze sklepem, żeby to wszystko po prostu miało ręce i nogi, dbają nasi specjaliści. A jeżeli chodzi o zarządzanie tymi reklamami, bo tutaj moglibyśmy wchodzić w większe szczegóły typu stawki CPC, czyli za kliknięcie itd. Ale myślę, że na to byśmy już dzisiaj nie mieli czasu. O takie rzeczy jak samo zarządzanie, optymalizacja i struktura tej kampanii dbają np. nasze algorytmy sztucznej inteligencji, ale do tego tym ważnym czynnikiem jest czynnik ludzki, który również oferujemy Państwu w ramach naszej usługi. Nasi specjaliści zawsze są do dyspozycji na infolinii i poprzez komunikaty i są w stanie na bieżąco pomóc nanieść jakieś poprawki lub zmiany, jeżeli tylko będziecie Państwo chcieli.

S.M.P.: Kiedyś przeczytałam, że dzięki reklamom Google, można sprzedać 100 produktów za 25 złotych. Czy to jest możliwe?

B.B.: Jak najbardziej. Pojedyncze kliknięcie, to jest powiedzmy parenaście groszy, 10 groszy. Jeżeli pojawi się to kliknięcie w odpowiednim momencie, czyli trafimy do odpowiedniego odbiorcy z odpowiednim towarem, to jesteśmy w stanie spokojnie sprzedać. Podejrzewam, że nawet więcej towarów niż 100, tylko chodzi o to, żeby to w odpowiednim momencie się pojawiło, trafiło do odpowiedniego odbiorcy.

S.M.P.: I w tym pomagają specjaliści.

B.B.: I w tym pomagają specjaliści, a konkretnie algorytmy sztucznej inteligencji, które u nas te stawki ustalają właśnie w oparciu też o zainteresowanie klientów, o zainteresowanie konkretnych grup klientów. I te stawki są albo zwiększane, albo zmniejszane, ponieważ im większa jest to stawka, tym pojawiamy się wyżej. Ale chodzi o to, żeby ona była wysoka w tym momencie, kiedy jest największa szansą na kupno tego towaru przez klienta.

S.M.P.: Co radziłbyś sklepom internetowym, które chcą zacząć korzystać właśnie w mądry sposób? Chcą stworzyć tą spójną, mądrą strategię.

B.B.: Może się troszeczkę powtórzę, ale radziłbym, aby w pierwszej kolejności pomyślały o tym, czy ich sklep jest na to gotowy, żeby przejrzeli tutaj stronę funkcjonalną sklepu, stronę designu sklepu, a potem skupili się bardzo mocno na towarach i tak samo na kosztach tutaj ewentualnej wysyłki, która która jest też bardzo ważna, bo klient też na to patrzy. Finalnie więc te wszystkie takie prace dotyczące sklepu, myślę, że to jest, to jest najważniejsze, a potem wystarczy zaufać odpowiednim specjalistom.

S.M.P.: Dziękuję Ci bardzo, Beniamin.

B.B.: Również bardzo dziękuję.