UX w sklepach internetowych. Proste rozwiązania potrafią zwiększyć sprzedaż nawet o 160 proc.

Sonia Mrzygłocka-Pyć: Dzień dobry Państwu. Bardzo się cieszę, że jesteście z nami ponownie. W dzisiejszym odcinku opowiemy o czymś troszkę innym. Tak naprawdę o doświadczeniu, czyli o tak zwanym UX. Nasz temat to UX w sklepach internetowych. Proste rozwiązania potrafią zwiększyć sprzedaż nawet o 160%. Jest z nami dziś Jacek Olech, specjalista UX w IdoSell. Cześć Jacku.

Jacek Olech: Cześć.

S.M.P.: Jacek powie nam dziś, co zrobić, żeby nie tylko przyciągnąć, ale też zatrzymać w sklepie internetowym, tak naprawdę poprzez drobne modyfikacje i zmiany. UX jest to temat, który w dzisiejszych czasach w e-commerce jest jedną z podstaw. Tylko ten taki właściwie bardzo mocno mityczny troszeczkę User Experience, o którym wszyscy mówią, często nie jest rozumiany do końca prawidłowo. Jak sądzisz Jacku?

J.O.: Postaram się te wszystkie tajemnice rozwiać oraz pokazać konkretne drogi, żeby się w tym wszystkim nie pogubić.

S.M.P.: Jacek bardzo dobrze wie, jak odpowiednio przyprawić sklep, żeby zwiększyć jego konwersję i udoskonalać doświadczenia zakupowe klientów. Od ponad 10 lat ma doświadczenie jako projektant stron i sklepów. Stworzył setki projektów, Przez 4 lata pracuje jako UX/UI. Zrobił wtedy też dziesiątki badań na różnych stronach. Po pracy lubi spędzać czas z rodziną, grać w gry, słuchać muzyki 8-bitowej. Trenuje też karate i bieganie. Dobrze?

J.O.: Tak, zgadza się.

S.M.P.: Fantastycznie. Jacku, to czy może tak na początek mógłbyś nam przybliżyć ten trudno brzmiący skrót UX? Czym on właściwie jest?

J.O.: UX to tak naprawdę są badania dotyczące odczuć klienta, zarówno tych dobrych, jak i tych negatywnych. Te dobre odczucia to tak naprawdę jest to, jak klient np. postrzega nasz sklep internetowy, czy wzbudza w nim pozytywne odczucia, czy odbiera go jako profesjonalny, czy zakup w sklepie internetowym przebiega poprawnie i nie napotka żadnych problemów. Te pozytywne odczucia to też odebranie tego produktu. Czy jest odpowiednio zapakowany? Czy w środku jest jakaś karteczka z podziękowaniami? Mnóstwo takich rzeczy, które pozytywnie wpływają na te właśnie odczucia. Natomiast negatywne odczucia w tych badaniach UXowych to na przykład może być jakiś problem napotkany, chociażby przy rejestracji użytkownika, że np. formularz nam nie działa albo nie mamy możliwości rejestracji jako gość. Wielu ludzi tego po prostu szuka. I wszystko to, co po prostu może wpłynąć negatywnie na jego odbiór.

S.M.P.: A dlaczego UX jest tak ważne?

J.O.: Z kilku względów. Po pierwsze klienci. Jeśli nie znamy swoich klientów, to tak naprawdę jesteśmy na przegranej pozycji. Zwłaszcza że teraz niedawno mieliśmy pandemię, więc klienci jeszcze bardziej zagłębili się w internet i jeszcze chętniej z niego korzystają i mają coraz większe wymagania. Kiedyś np. dostawa w 24 godziny to była taka wyjątkowa cecha. W większości sklepów dzisiaj to jest podstawa. Bez tego tak naprawdę jesteśmy na przegranej pozycji.

S.M.P.: A dlaczego zacząłeś mówić o badaniach? Dlaczego sklepy internetowe powinny robić badania UXowe i właściwie ile to kosztuje?

J.O.: Z kilku względów. Po pierwsze klienci. Jeśli nie znamy swoich klientów, to tak naprawdę jesteśmy na przegranej pozycji. Zwłaszcza że teraz niedawno mieliśmy pandemię, więc klienci jeszcze bardziej zagłębili się w internet i jeszcze chętniej z niego korzystają i mają coraz większe wymagania. Kiedyś np. dostawa w 24 godziny to była taka wyjątkowa cecha. W większości sklepów dzisiaj to jest podstawa. Bez tego tak naprawdę jesteśmy na przegranej pozycji.

Klienci szukają bardziej dopasowanych do siebie produktów, które spełniają ich oczekiwania. Jest to ważne z tego względu, że konkurencja nie śpi, cały czas się rozwija i warto sobie badać tę konkurencję, sprawdzić, na jakim jesteśmy poziomie, z kim możemy tak naprawdę się mierzyć, a także co konkurencja robi dobrze, a co źle. Jeśli robi coś dobrze, warto tym się zainspirować. Natomiast jeśli coś źle, to może jest to dla nas takie miejsce, w którym możemy zadziałać i wybić się ponad tę właśnie konkurencję. UX/UI też jest ważny z tego względu, że jak wiemy tych sklepów jest coraz więcej i często gęsto podczas badań ankietowych dochodzimy do fajnych rozwiązań, które w pewien sposób tworzą unikatowość naszego sklepu.

To może być jakaś nietypowa mechanika, to może być jakiś nietypowy produkt, jakiś uproszczony proces. I dzięki temu też sprawiamy, że nasz sklep internetowy może stać się bardziej unikalny. Jeżeli zrobimy te badania UXowe, to sklep nagle przestaje być tylko sklepem, ale często też staje się takim doradcą, mentorem, pomaga tak napraw

S.M.P.: A dlaczego zacząłeś mówić o badaniach? Dlaczego sklepy internetowe powinny robić badania UXowe i właściwie ile to kosztuje?

J.O.: Powinny badać to z tego względu, że jak mówiliśmy wcześniej, tych sklepów jest bardzo dużo i coraz częściej i coraz trudniej jest się wybić spośród konkurencji. I te badania nam bardzo fajnie pokażą kim są nasi klienci, w jakim są wieku, skąd pochodzą, w jakim procencie odrzucają w ogóle nasz sklep internetowy, czy wracają do niego. Więc to jest bardzo ważne. Te badania pozwalają nam dowiedzieć się dużo o naszej konkurencji. Natomiast to, co jeszcze powiedziałeś, ile kosztuje?

S.M.P.: I dlaczego tak drogo?

J.O.: I to jest właśnie całe clue. Ja powiem tak, to zależy tak naprawdę od tego, co dokładnie chcemy zbadać, ile tych rzeczy, jak bardzo głęboko. Możemy stwierdzić, że chcemy zobaczyć stronę produktu, bo widzimy np. w Google Analytics procent odrzucenia, jaki jest np. na stronie produktu. I zaczynamy sobie analizować tę stronę produktu. Patrzymy, może tam czegoś brakuje, może nie ma jakiejś informacji, może jest za długa ta strona produktu, a może na wersji mobilnej nie jest funkcjonalna i np. możemy zbadać sobie tylko to. Innym przykładem może być coś takiego, że chcemy zbadać cały sklep internetowy, więc widzimy, że tutaj możliwości jest mnóstwo, co też wpływa właśnie na tę cenę. Też na cenę wpływa głębokość badań. Innymi słowy, jak dużo chcemy zrobić podejść, bo np. zrobimy sobie, zbadamy stronę produktu, znaliśmy jakieś tam bolączki, wprowadzamy jakieś rozwiązania i zauważyliśmy, że udało nam się w pewnym procencie poprawić to odwiedzanie tej strony produktu. Ona daje nam więcej sprzedaży, ale to nadal nie jest to.

Musimy wtedy stanąć przed decyzją, czy chcemy zrobić jeszcze jedno podejście, jeszcze bardziej ten temat zgłębić, wykonać jeszcze jedne badania i może coś ulepszyć jeszcze bardziej. Więc to głównie od tego zależy, czyli od tego, co chcemy zbadać, jak tego dużo, jak głęboko. Jeśli chodzi o ceny, to podam widełki. Ja swoim doświadczeniu spotykałem się z takimi wycenami, że takie podstawowe badania oparte na dobrym doświadczeniu, to znaczy, że już ktoś wykonał badania w podobnej branży, zetknął się z tymi problemami i ma po prostu zestaw narzędzi, rozwiązań, które faktycznie się sprawdzają w danym sklepie, czy też branży i po prostu nam może je zaproponować. I to często jest po prostu sprawdzenie strony głównej, strony produktu, koszyka. I to jest mniej więcej około między 2-3 tysiące złotych. Na takie sumy trzeba się przygotować. Oczywiście też trzeba wziąć pod uwagę, że teraz jest inflacja i tak dalej, więc te ceny też mogą troszeczkę się zmienić. Jeszcze jednym rodzajem badań są tzw. badania pogłębione, gdzie już tak naprawdę bardzo mocno się wgrywamy w plan biznesowy sklepu, w persony użytkowników, w to, jak oni się poruszają, jaka jest konkurencja.

Jest tego naprawdę bardzo dużo. Ale takie badania przychodzą nam przede wszystkim z potwierdzeniem. Są raporty, są wyniki, są wykresy, są jakieś konkretne propozycje rozwiązań. I takie badania mogą kosztować od 5 do 10 tysięcy, a nawet więcej. Więc trzeba zdać sobie z tego sprawę. Dlatego podkreślę jeszcze raz — bardzo jest ważne, żeby się zastanowić, co chcemy badać, jak bardzo głęboko.

S.M.P.: No to koszt nie jest super mały, ale jest też do przeżycia. Ale z drugiej strony te zmiany mogą przynieść tak naprawdę sporo sklepowi, mogą zmienić konwersję, prawda?

J.O.: To jest taki ciekawy paradoks, bo bardzo często mam spotkanie z klientami i to jest tak, że zwiększam np. o te 160% sprzedaż, gdzie są to często setki tysięcy, jak nie miliony obrotu, a nagle mają oni problem z wydaniem tych paru tysięcy na badania. Więc to trzeba się po prostu zastanowić, że warto w to zainwestować, bo tak naprawdę tylko na tym zyskamy. No i też nie zamykać się na to, że ja wiem wszystko najlepiej, bo ja też często robiąc badania, nieraz się zaskoczyłem wynikami, że spodziewaliśmy się czegoś takiego, a wyniki wyszły kompletnie jakieś inne.

S.M.P.: W jaki sposób rozsądne zmiany UXowe mogą zmienić konwersję w takim razie w sklepie internetowym? Czy mógłbyś podać kilka przykładów?

J.O.: Jak najbardziej. UXowe badania podparte są danymi, a nie domysłami. Bardzo często zmieniają wizerunek sklepu. To po pierwsze. Po drugie bardzo dużo możemy blokerów pousuwać w sklepie internetowym. Przede wszystkim pochylamy się nad potrzebami klientów i klienci nagle stwierdzają, że ten sklep jest dla nas, a nie tylko dla zysku.

Takimi przykładami fajnymi, jest kilka sklepów, które akurat tutaj przygotowałem. Jeden sklep na przykład sprzedaje suplementy i witaminy. Podczas badań wyszło nam, że o dziwo najwięcej tam starszych osób kupuje tych witamin itd. Więc zaczęliśmy bardzo mocno się zastanawiać nad wyglądem, co zrobić ze sklepem, żeby się wyróżniał spośród innych sklepów i też, żeby ci starsi ludzie też go dobrze odbierali. Doszliśmy do wniosku, że chcielibyśmy zrobić taki sklep, który wygląda trochę jak apteka z witaminami. Nie jacyś tam napakowani mięśniacy, tylko po prostu taka przyjemna apteka. No i sklep totalnie inaczej wygląda niż konkurencja. I ostatnio zauważyliśmy, że konkurencja zaczęła nas naśladować. To jest dość ciekawe.

Jeszcze z takich fajnych rozwiązań, akurat w tym samym sklepie było to, że po obejrzeniu ponad stu nagrań w koszyku, zauważyliśmy, że w momencie, kiedy klient ma informację "darmowa dostawa od 50 zł", wchodzą do koszyka i nagle mają w koszyku 52 złote i potrafią wyrzucić z koszyka te produkty, które akurat przekraczają tę kwotę i wracają na listę i szukają tylko takiego produktu, żeby się idealnie zmieścił w tych 50 zł. Więc zaczęliśmy się zastanawiać z właścicielami i developerami, czy można znaleźć jakieś fajne rozwiązanie, takie, żeby w koszyku mieli podpowiadane pordukty, o wartości brakującej do uzyskania darmowej dostawy. Tak, udało się. Mało tego, pracujemy nad tym, żeby te produkty były jeszcze bardziej zbliżone do tego, co właśnie szukał klient, czyli podobne kategorie itd. I już mamy informację, że to podniosło konwersję o 2%.

Innym przykładem jest też taka nietypowa, fajna funkcjonalność. Jest to sklep, który sprzedaje kosmetyki. No i oni tutaj mogą bardzo się tym szczycić, że sprzedają naturalne kosmetyki, ale też w swoim asortymencie mają takie dość popularne, znane marki. I jeżeli ktoś wchodzi na taką markę to nad danym produktem ma tzw. listki. Te listki informują jak bardzo jest to naturalny produkt i stwierdził, że fajnie byłoby mieć jakąś taką mechanikę, która ułatwia klientowi znaleźć te najbardziej naturalne produkty. No i podczas badań doszliśmy do wniosku, że fajnie by było zrobić na stronie produktu, czyli ktoś wejdzie na dany szampon, widzi, że tych listków jest tam zero, wszystkie są szare i jest z naturą jest już dość kiepsko, to pod tym produktem będzie miał propozycję alternatywy, czyli produktu, który jest całkowicie naturalny i ma wszystkie 5 listków. Stwierdziliśmy, że to jest super, że jest to już rzecz unikalna, jeśli chodzi o sklep internetowy.

Jeszcze innym przykładem, który też powstał podczas badań nad sklepem wędkarskim. Na samym początku zaczęliśmy się zastanawiać, kim są właśnie użytkownicy tego sklepu. Okazało się, że bardzo często ci wędkarze jadą na konkretną rybę. Więc na samej stronie głównej mamy taki fajny podział: Na co polujesz? Są ikonki tych rybek np. pstrąga i sandacza. Wchodzisz tam i masz cały asortyment specjalny dobrany tylko pod tą właśnie rybę. Co też jest bardzo fajnym pomysłem.

A na koniec jeszcze fajna ciekawostka, którą ostatnio odnalazłem swoich poprzednich projektach. Jest to sklep internetowy, który sprzedaje pościel, poduszki, kołdry robione własnoręcznie z tym prawdziwym puchem i u nich cechą unikalną jest to, że jeżeli to ci się porwie lub rozerwie, to możesz to do nich zwrócić. Załatają ci ją i wypełnią z powrotem puchem. No coś niesamowitego. Pierwszy raz coś takiego zauważyłem. To jest też taka unikatowa cecha.

S.M.P.: Czyli tak na dobrą sprawę ta konwersja może się zwiększać dzięki byciu unikalnym.

J.O.: Dokładnie tak. Warto szukać sobie tej unikatowości. Zwłaszcza że tak jak mówiłem, tych sklepów jest coraz więcej i naprawdę ciężko się wybić. Proste rozwiązania bardzo często są trudne do znalezienia, ale się znajdzie. One są z tego względu skuteczne, bo są proste i prosta rzecz potrafi naprawdę niesamowicie zwiększać tę sprzedaż.

S.M.P.: A jakie narzędzia właściwie wspierają badania UX? Czy klienci mogą sobie sami później gdzieś jeszcze sprawdzać pewne rzeczy? Czy to trzeba ze specjalistą jednak usiąść?

J.O.: Tak jak najbardziej można spróbować i zachęcam do tego. Jedną z najprostszych metod, które bardzo często polecam, a dziwie się, bo bardzo mało właścicieli sklepów to robi, to spróbować samemu kupić na własnym sklepie. Kupujemy z obcego numeru, więc nikt nas nie rozpozna. Można się nieźle zdziwić, że nagle zakupy nie były wcale takie przyjemne. Są pewne problemy, np. nie ma mojej płatności. Nagle dowiadujemy się, że nasz support jest bardzo miły. Tam za słuchawką jest ktoś, kto ma miły głos, nam podpowie, doradzi itd. To jest taka najprostsza metoda, żeby zamówić ten produkt, zobaczyć czy jesteśmy zadowoleni, jak jest zapakowany.

Innym narzędziem jest takie dość proste narzędzie. Nazywa się Hotjar. Tutaj nie trzeba mieć niesamowitej wiedzy. Wystarczy po prostu wkleić odpowiedni kawałek kodu na swój sklep internetowy. Jeśli sklep internetowy pozwala nam na wklejenie fragmentu kodu w danym miejscu, tam jest oczywiście instrukcja. Po tym wszystkim dzieje się magiczna rzecz. Możemy np. zrobić prostą ankietę czy podoba Ci się mój sklep, czy też nie i zostawić wolne pole do dla użytkownika. Warto, żeby to pytanie było takie otwarte, żeby użytkownik mógł się rozpisać i z tego można czasami naprawdę bardzo fajne rzeczy wyciągnąć. W tym Hotjarze można sobie jeszcze zbadać, w co najczęściej klikają nasi użytkownicy. To jest taka mapa, która pokazuje najbardziej klikalne elementy na czerwono. Też nam pokaże jak bardzo klienci zjeżdżają w dół strony.

Innym narzędziem, takim bardziej złożonym jest Google Analytics. I tu akurat faktycznie przydałaby się osoba, która też w tym temacie siedzi, bo tam jest bardzo dużo danych. To też można bardzo łatwo podłączyć, jeśli oczywiście mamy dostęp do wklejania kodów na sklepie internetowym. Natomiast tam jest bardzo dużo danych i te dane można na początku nas mogą trochę przytłoczyć. Możemy zbadać, jaki jest procent odrzucenia jakiejś konkretnej podstrony. Tam też możemy zbadać konkretną ścieżkę. Jest mnóstwo naprawdę takich informacji, które mogą otworzyć oczy.

Jeszcze innym narzędziem, takim już bardziej profesjonalnym, troszeczkę już kosztownym, bo Google Analytics faktycznie można dostać za darmo, jest narzędzie UserTesting. Jest to platforma, na której mamy do dyspozycji grupę badanych ludzi, którzy będą w stanie mi dać jakiś konkretny feedback czy jakąś wartościową uwagę. Po co ta platforma? Ja wielokrotnie korzystałem z niej z tego względu, że jest ona międzynarodowa, więc mamy zarówno Polaków, jak i też ludzi z innego kraju, Ukraińców itd. Co jest najważniejsze, to na tej platformie są ludzie, którzy właśnie umieją wykonać takie testy. Oni się nagrywają na kamerę, mamy ich głos, mamy ich minę, twarze, widzimy ich konkretne reakcje. I z tego możemy wyciągnąć naprawde dobre wnioski. Te dane też możemy zobaczyć w Google Analytics, ale naprawdę polecam UserTesting, bo to sprawdzeni ludzie, którzy wiedzą jak wykonywać testy użyteczności.

S.M.P.: I już nas czas goni. Ja bym mogła dopytać o więcej przykładów, to jest temat rzeka. Rozmawialiśmy już wcześniej z Jackiem o UX i faktycznie musieliśmy uciąć rozmowę, tak jak w tym momencie, bo czas nas gonił. Także teraz też czas nas goni, więc na koniec odpowiemy sobie, na co takie nasze tytułowe pytanie, czyli jak proste rozwiązania potrafią zwiększyć sprzedaż w sklepach internetowych nawet o 160%.

J.O.: Tak pokrótce — po pierwsze słuchać klientów, być czujnym na ich uwagi i potrzeby. Nie zamykać się tylko i wyłącznie w swoich przekonaniach, bo mnie to też nie raz nauczyło, że nie można zamykać się w swojej bańce, że ja uważam, że wiem wszystko. Robić te badania, robić te testy i szukać tych unikatowych rozwiązań, czy to popatrzyć na konkurencję, co robią źle i ich tym fajnie zaskoczyć, czy po prostu szukać jakiś takich problemów, gdzie możemy bardzo prostym rozwiązaniem znaleźć ten złoty środek. Po prostu mieć otwartą głowę i nie ograniczać się po prostu.

S.M.P.: I w momencie, kiedy to wszystko zastosujemy zwiększamy konwersję?

J.O.: Często jest tak, że rozmawiasz wprost z klientem, on Ci mówi o swoim problemie i nagle przychodzi ta iskierka w głowie. Mam pomysł i to naprawdę zadziała i to będzie fajne, indywidualne rozwiązanie.

S.M.P.: Dziękuję Ci bardzo Jacku za bardzo ciekawą rozmowę. A Państwu dziękuję za to, że byli Państwo z nami. Do usłyszenia niebawem.