Jak Amazon może napędzać sprzedaż na nowych rynkach?

Sonia Mrzygłocka-Pyć: Dzień dobry Państwu. Bardzo się cieszę, że Państwo są znowu z nami. Dziś mamy kolejnego wyjątkowego gościa. Tym razem jest z nami Damian Wiszowaty z Gonito. Cześć Damianie!

Damian Wiszowaty: Bardzo miło mi przywitać. Witam wszystkich serdecznie.

S.M.P.: Zanim zaczniemy i zanim powiem parę słów o Damianie, może wejdźmy pokrótce w temat, o którym będziemy rozmawiać. Jak Państwo wiecie z pierwszego sezonu bardzo lubimy temat cross-border i wychodzenia ze sprzedażą na kolejne rynki. Dlaczego? Dlatego, że polscy sprzedawcy widzą, że jest to bardzo chłonny rynek, szczególnie np. rynki Europy Środkowo-Wschodniej i tam też mają większy potencjał do wzrostu. Ale żeby naprawdę rozsądnie i mądrze wejść w cross-border, warto zastanowić się, jaki model sprzedaży, jaki model biznesu założyć. Tu dziś pomoże nam w tym Damian. Opowie nam, jak Amazon może napędzać sprzedaż właśnie na tych nowych rynkach. A o tym, jak wykorzystać ten potencjał Amazona doskonale wie, ponieważ już od wielu lat pomaga sprzedawcom właśnie w sprzedaży na Amazonie. Jest ekspertem z ponad 6-letnim doświadczeniem, prawnikiem, znawcą tematyki prawa własności intelektualnej i nowych technologii. Założycielem Gonito, czyli lidera rynku w zakresie kompleksowej obsługi sprzedaży na Amazon. Gonito implementuje, integruje, automatyzuje oraz wspiera transakcje na 12 rynkach, a także obsługuje sprzedaż i działania marketingowe w ośmiu językach, przez 365 dni w roku.

Prywatnie Damian interesuje się sportem, a wolny czas spędza na siłowni. Damianie, bardzo miło mi Cię gościć. Czy mógłbyś nam powiedzieć tak na początku pokrótce, jak przyprawić sklep internetowy w taki sposób, żeby wyjść ze sprzedażą na Amazon? Czy to musi być trudne? Jaki jest próg? Czy wejście na Amazon jest faktycznie wymagające?

D.W.: Istotnie, Amazon ze swojej charakterystyki jest najbardziej wymagającym z marketplace'ów, z którymi mamy obecnie do czynienia. Według mnie Amazon jako źródło pierwszego wyboru, jeśli chodzi o wyjście na marketplace, pozwoli nam nie tylko zdyscyplinować się, jeśli chodzi o ten dokładnie marketplace, ale pozwoli nam zoptymalizować większość procesów w naszym sklepie internetowym, tak żeby ten sklep internetowy był perfekcyjny. Amazon jest wymagającym medium, nie ma co kryć, jest obwarowany szeregiem zapisów regulaminowych i jest bardzo konkurencyjnym marketplace. Ale jest to marketplace, który daje największe możliwości w tym momencie, i w Europie i na świecie, jeśli chodzi o dotarcie do klienta końcowego, tak dla dystrybutorów, jak i producentów.

Amazon swojej charakterystyce przede wszystkim hołubi konsumenta, czyli tego, który ostatecznie kupuje na tym marketplace i z rolą drugiego albo trzeciego na Amazon trzeba się pogodzić będąc sprzedawcą. Ale trzeba pamiętać, że tutaj działamy w myśl zasady, że klient nasz pan. I rzeczywiście w serwisie Amazon tak jest, na co nie sprzęgałbym się i w pewien sposób nie protestował przed tym, ponieważ walka z tym nie ma sensu. Raczej w tym wypadku trzeba się dostosować do reguł gry. Ostatecznie wchodzimy w cudzysłowie do domu Amazona, czyli wchodzimy na ten marketplace, więc godzimy się na te zapisy regulaminowe i te ograniczenia, które wynikają z realizacji sprzedaży za pośrednictwem tego marketplace. Podsumowując, jest to dyscyplinujący marketplace, ale jest to marketplace, na którym można rozwinąć swój multichannel, e-commerce, cross-border, w bardzo donośny sposób.

S.M.P.: A na co trzeba uważać na początku, kiedy już zdecydujemy się na wejście na Amazon?

D.W.: Ja powtarzałem to od lat, że bezpieczeństwo jest dużo ważniejsze niż sama sprzedaż. Bo bezpieczeństwo tak naprawdę to jest czynnik, na który mamy wpływ. Zwykle tylko raz, a sprzedaż możemy wygenerować praktycznie w każdym czasie. A co się kryje pod tym hasłem bezpieczeństwo? To, że regulamin jest wymagający, że wymaga masę różnego rodzaju dokumentów na początku działalności, to nie jest nic, na co powinniśmy się obrażać, czy w jakiś sposób się z tym kłócić, ponieważ tak po prostu wygląda ten marketplace. W latach 90. i dwutysięcznych nasz lokalny marketplace wymagał skanu dowodu osobistego i to wszyscy pamiętamy. Tylko zapominamy o tym w momencie, kiedy dochodzi do tego, że musimy podzielić się tym dowodem osobistym, czy rachunkami też z innym marketplace. Czyli weryfikacja konta, transparentność działalności, transparentność beneficjentów rzeczywistych, transparentność dokumentów, no i transparentność łańcucha dostaw, jeżeli jesteśmy dystrybutorem tudzież transparentność bezpieczeństwa produktów, które sprzedajemy, jesteśmy producentem. To jest podstawa zupełna, jeśli chodzi o wprowadzenie tej sprzedaży do serwisu Amazon. To są uwarunkowania marketplace, czyli uwarunkowania samego serwisu Amazon.

Z drugiej strony są jeszcze uwarunkowania wynikające ze sprzedaży na określonym rynku, pod kątem kraju czy regionu geograficznego, w którym się znajdujemy. I tutaj, idąc za przykładem naszych lokalnych rynków, to odgórną czapą zwykle jest Unia Europejska, która narzuca pewnego rodzaju dyrektywy, których się trzeba trzymać. Ale poszczególne kraje mają również możliwość uszczegółowienia tych dyrektyw, co powoduje, że poszczególne prawa na rynkach typu Niemcy, Francja mogą być surowsze, niż to narzuca Unia Europejska. Dlatego też zwróciłbym uwagę przede wszystkim na legalność działań, które prowadzimy. Podam przykład. Sprzedając lampy w Polsce, możemy się natknąć na wiele przepisów, które ograniczają nam tę sprzedaż lamp. Bo po prostu lampa jest, jaka jest, każdy widzi. W przypadku rynku niemieckiego jesteśmy już ograniczeni ustawą elektro, czyli ustawą o elektro śmieciach, która wymaga od nas przedstawienia rejestru śmieciowego, w którym będziemy aktywnie uczestniczyć jako ci, którzy wprowadzają na rynek urządzenia elektroniczne.

Podam też inny przykład. Mieliśmy do czynienia z kazusem, gdzie jeden z producentów elektroniki bardzo chciał popisać się tym, że jest "Swiss Made". I rzeczywiście część podzespołów do urządzenia była produkowana w Szwajcarii, ale to urządzenie faktycznie było składane lokalnie tutaj, w Polsce. No i wprowadzając to urządzenie na rynek niemiecki okazało się, że jest tam masa różnego rodzaju obostrzeń i masa różnego rodzaju wilczych dołów, których narobił sobie sam ten producent, bo nie zorientował się, że wprowadzając produkt, który jest "Swiss Made", czyli tak naprawdę szwajcarski, musi podać importera i tak dalej, bo Szwajcaria jest poza Unią Europejską. Więc nagle okazało się, że wprowadzając coś, co miało być bardzo fancy, cool i trendy okazało się to gehenną niemalże i poważnym challengem dla tego sprzedającego. No i wymagało to wyrobienia dodatkowych certyfikatów, które kosztują zwykle po kilkadziesiąt tysięcy euro. Więc ta łatka, że miało brzmieć fajnie, miało wyglądać fajnie i miało tak legitymizować to urządzenie, spowodowała, że lokalne wymagania tego rynku, na którym ten produkt był wprowadzany, ograniczyły go w zasadzie na starcie, jeśli chodzi o sprzedaż. Z tego, co pamiętam od 3 do 6 miesięcy trwała certyfikacja tego produktu, zanim on rzeczywiście został wprowadzony do sprzedaży. Zharmonizowane normy, trzeba było tam wprowadzić oznaczenia na opakowaniach itd.

Więc reasumując, te dwa przykłady, które zajęły nam już połowę podcastu — bezpieczeństwo w serwisie i bezpieczeństwo w sprzedaży na rynku właściwym, to jest podstawa działalności. Całą resztę da się zrobić, da się ogarnąć, ale to jest zupełna podstawa. Idąc dalej, bo mogę tę myśl kontynuować, to są warunki drogowe, to tak określamy. Czyli jedno to jest to bezpieczeństwo, czyli kodeks ruchu drogowego, który sobie przeczytamy i zobaczymy, że w mieście nie należy jeździć więcej niż 50 kilometrów na godzinę, o tyle warunki drogowe to jest to, co nam pokazuje Yanosik. Czyli wiemy gdzie możemy przyspieszyć, gdzie możemy zwolnić. No i musimy zobaczyć, czy przypadkiem trasa, którą chcemy wykonać, nie jest najeżona fotoradarami, co powoduje, że w zasadzie ten biznes, który chcemy prowadzić raczej licuje z sensem. Więc musimy sprawdzić, czy przypadkiem konkurencja na rynku właściwym nie jest tak duża, albo nasz produkt jest tak niekonkurencyjny pod względem ceny, jakości, ceny, dostawy, ceny magazynowania.

Jeśli chodzi o te warunki, czyli takie warunki drogowe, musimy zweryfikować, czy przypadkiem sama sprzedaż na marketplace w ogóle będzie dla nas zyskowna. Oczywiście mówimy tutaj o kazusie jednego marketplace, bo może się okazać coś takiego, że na dużym marketplace, gdzie jest bardzo dużo konkurencji, nie jesteśmy w stanie się przebić, a na małym marketplace, gdzie w ogóle żaden z innych sprzedawców się nie interesuje się tym drugim marketplace np. rynkiem włoskim albo hiszpańskim, to okazuje się, że tam możemy królować w tej kategorii, bo jesteśmy jedynym sprzedającym, który np. ogarnął sobie fajną dostawę właśnie do Hiszpanii. To jest taka zasada, że lepiej być królem na wsi niż nikim w mieście. Więc to się na ogół potwierdza. Też musimy zwrócić uwagę na to, czy wchodząc na dany marketplace będziemy rzeczywiście konkurencyjni, żeby to się nie robiła sztuka dla sztuki. To takie dwa podstawowe aspekty. Tam jest jeszcze cały szereg, tylko ja mogę spędzić cały podcast na tym.

S.M.P.: A jeszcze mamy kilka pytań. To może przejdźmy już do kolejnego płynnie. A w jaki sposób w takim razie wykorzystać Amazon do wyjścia na kolejne rynki? Na których z tych rynków polscy sprzedawcy mają największe szanse?

D.W.: W moim przekonaniu najlepszym wyborem jest oczywiście rynek niemiecki, poza oczywiście polskim, gdzie warto się po prostu pojawić, żeby już okupować swoją pozycję. Ponieważ Amazon zyskuje cały czas nowych użytkowników na rynku polskim i ten ich tak zwany sustainable growth rzeczywiście pokazuje, że ma rację bytu na rynku lokalnym. Inny konkurent z Singapuru, że tak powiem, udowodnił, że palenie pieniędzmi w piecu generalnie nie ma sensu. Tu potrzeba raczej podchodzić do tego metodą startupową, czyli jednak ograniczyć te koszty i robić tyle, ile się da bez wydawania milinów monet.

Też wykorzystanie Amazona polskiego. I tutaj bym polecił założyć swoje konto na Amazonie polskim, żeby później wychodzić np. na Amazon niemiecki. Rzeczywiście ten rynek niemiecki pod względem ilości konsumentów jest w tym momencie w Unii Europejskiej największym rynkiem. Jest też rynkiem, gdzie nasycenie Amazona jest największe, bo tam jest ponad 50% wartości tego sprzedaży. Jest sam Amazon, jest tam bardzo bogata klientela, jest klientela świadoma. Logistyka jest tam w miarę ustrukturyzowana, ponieważ polskie firmy logistyczne wypracowały już masę modeli, które pozwalają nam w tani sposób transportować nawet meble nie do Niemiec, a także organizować na rynku lokalnym, wewnątrz rynku niemieckiego, punkty do zwrotów, więc to też jest optymalizowane.

Integracja za pomocą IdoSell jest bardzo prosta, umówmy się, jeśli chodzi o wejście na lokalny marketplace. Nic nie stoi na przeszkodzie i nic nam nie ogranicza tego wejścia. Oprócz tych oczywiście warunków brzegowych, o których już mówiłem. Musi się to spinać na jakiejś rozsądnej marży, no bo musimy też być przygotowani na to, że część z tej kasy może być zamrożona na okoliczność roszczeń klientów i to w szczególności na początku naszej działalności. Musimy być przygotowani na to, że przyjdą jakieś roszczenia, zwroty itd. Więc taki bufor musimy sobie założyć. No i jeżeli jesteśmy w stanie, to, że tak powiem w Excelu spiąć ten cały nasz mini biznesplan na wejście na inny marketplace, to jak najbardziej dla sprzedawców multichanell'owych e-commerce'owych, to będzie po prostu trochę większy challenge niż zwykle. No bo po prostu marketplace Amazon jest trudniejszym, bardziej wymagającym niż pozostałe. I to jest jakby takie bardzo oczywiste stwierdzenie. Kto wejdzie, to dopiero się przekona.

S.M.P.: I tutaj nawiązałeś już do tego multichanell i do sprzedawców. Właśnie zaczynam się zastanawiać, czy sprzedaż na Amazon i budowanie marki własnego sklepu na zagranicznych rynkach mogą działać w synergii.

D.W.: Oczywiście jak najbardziej. Tak naprawdę bardziej niż multichanell, można by to nazwać omnichannel'ową strategią, że np. robimy jakąś dedykowaną kampanię dla iluś kanałów. To bardziej tak z definicji omnichannel by wynikało. Niemniej jak najbardziej. Przede wszystkim mając na uwadze łatwość integracji różnych kanałów sprzedaży w obecnych czasach, chociażby właśnie przez Excela, łatwo nam zarządzać polityką cenową, polityką sprzedażową, dostępnością tych towarów, czasem przygotowania towaru do wysyłki, czasem samej dostawy, ale przede wszystkim kosztami marketingowymi. Jesteśmy w stanie jak najbardziej w synergii to wszystko połączyć i nawet zdefiniować grupy odbiorców, którzy kupują na jednym marketplace, a którzy kupują na drugim.

Na przykład wiemy, że sprzedaż, załóżmy naszego produktu X na rynku niemieckim ma sens, bo po prostu ci ludzie kupują ten produkt. Załóżmy, że to jest filiżanka i kupują filiżankę na rynku niemieckim, bo rzeczywiście im się tak podoba, a np. Francuzi nie kupią filiżanki, tylko muszą kupić filiżankę z podstawką i łyżeczkę. Załóżmy, że wiemy o tym, że już na rynku francuskim musimy odrobinę inną strategię do tego przyjąć i w trochę inny sposób do tego podejść. Ale jeśli możemy np. komunikować takie działania albo sobie policzyć np. ROI na tej filiżance z podstawką i łyżeczką, a ROI na samej filiżance, no to jesteśmy w stanie kombinować nasze działanie i weryfikować, na których rynkach bardziej opłaca nam się sprzedawać, na których mniej. Albo na przykład jak zrobić dedykowaną promocję dla kilku rynków, dla których np. kod kulturowy takiej filiżanki jest wspólny. Załóżmy, że w Niemczech, we Włoszech i w Hiszpanii wszyscy piją z filiżanek bez podstawek, bo tak się przyjęło w kulturze. Wtedy jesteśmy w stanie stworzyć taką kampanię dedykowaną np. dla tych trzech rynków, wyłożyć określony budżet marketingowy i też sobie zweryfikować, który z tych rynków najlepiej nam zadziałał. I mierzyć to zarówno w kategorii zwrotu z inwestycji, jak i np. świadomości marki wobec wielkości rynku, bo tam ilość tych czynników jest duża i rozpatrywanie tego marketplace w takiej wersji powiedzmy 2D nie ma sensu, bo sprzedaż na marketplace jest ze swojej definicji sprzedażą wielowymiarową i nie można podchodzić do tego tylko w kategorii, że mamy załóżmy cenę i ewentualnie budżet marketingowy.

Tam są jeszcze kwestie sposobu dostawy, czasu dostawy, promocji, jaką tam narzucimy, jak mamy pozycjonowanie organiczne tych produktów, nawet produktów dystrybutorskich. Czynników jest całe mnóstwo, więc polecam raczej też pozycjonowanie samego sklepu wewnątrz marketplace, czyli np. im więcej sprzedajemy, tym wyżej jesteśmy. Polecałbym raczej patrzeć na to jako na taki, ja to powtarzam i "e-commerce crossfit", tzn. w każdej z tych dziedzin i w każdej z tych konkurencji na marketplace musimy być przynajmniej trochę dobrzy, żeby w ogóle myśleć o tym, żeby zająć miejsce na pudle. Bo jeśli jesteśmy ekspertami w 3 z 10 konkurencji i potrafimy wskoczyć na boxa, potrafimy tam zrobić 5 pompek i potrafimy przebiec szybko 100 metrów, ale nie potrafimy się ani razu podciągnąć, no to automatycznie będziemy zdyskwalifikowany praktycznie z tych całych zawodów i nie będziemy zajmować premiowanych miejsc.

S.M.P.: Ja myślę, że moglibyśmy rozmawiać jeszcze przez kolejnych kilka godzin. Prawdę mówiąc, Twoja wiedza jest niesamowicie szeroka, niemniej musimy zbliżać się do końca. Dlatego też na sam koniec odpowiedzmy sobie na tytułowe pytanie jak Amazon może napędzać sprzedaż na nowych rynkach? Tak w kilku punktach.

D.W.: Trzeba brać pod uwagę, że Amazon jako marketplace jest przede wszystkim lewarem w ujęciu dotarcia do dużej grupy odbiorców. I tutaj zarówno klęska nieurodzaju, jak i urodzaju siedzą obok siebie. Szukanie tego złotego środka pomiędzy naszymi możliwościami, jeśli chodzi o produkcję, o logistykę, obsługę klienta, muszą być dostosowane do tego, jak zachowuje się rynek Amazon. A tam już można bardzo szybko tę w cudzysłowie karierę zrobić, chociaż jest ewidentnie coraz ciężej, bo nasycenie rynku, wydatki reklamowe itd. zwiększają się z roku na rok na tych marketplace, bo one są coraz bardziej popularne. Uznawałbym Amazon jako taki wielki lewar do skalowania naszej sprzedaży na innych rynkach np. poza polskim, czyli np. na niemieckim, francuskim itd. I traktowałbym to jako tanią alternatywę stawiania własnego sklepu internetowego, inwestycji w SEO, SEM itd. Co oczywiście nie wyklucza stawiania własnego sklepu internetowego obok marketplace. Marketplace da nam dużo szybszą zwrotkę i tak naprawdę dla dystrybutorów jest lewarem cash-flow'owym zdecydowanie, bo dystrybutorzy mogą szybko i dużo tam sprzedawać w bardzo krótkim okresie.

Z drugiej strony producenci zwykle muszą budować long-termowe pozycje, ale ilość klientów, do których Amazon zapewnia dotarcie, jest niespotykane. Nie ma drugiego takiego marketplace, który zapewniłby tak szerokie zasięgi początkującym sprzedawcom. Oczywiście jest to okupione prowizją, jest to okupione regulaminem itd. No ale wchodzimy do domu Amazona tak jak powiedziałem, więc do tego domu musimy się dostosować. Traktowałbym to jako inwestycję z małym wkładem własnym, jeśli chodzi o skalowanie swojej sprzedaży e-commerce na rynki poza rynkiem polskim. W szczególności te unijne, w których Amazon, jeśli chodzi o nasz obszar geograficzny, zdecydowanie króluje i traktowałbym to jako lewar rozpoznawalności naszego sklepu, naszej marki i takiego, że tak powiem, dyscyplinującego medium, który usprawnia nasz cały e-commerce. Bo proszę mi wierzyć, że Amazon ze swoim regulaminem, ze swoją dyscypliną jest w stanie wyprowadzić praktycznie każdy sklep internetowy z zapaści organizacyjnej do absolutnego uperfekcyjnienia procesów wewnątrz zarówno magazynu, logistyki, wewnątrz marketingu, administracji, finansów itd. Bo to jest po prostu dyscyplinujący marketplace, co zasadniczo w biznesie jest tym, czego chyba najbardziej potrzebuje.

S.M.P.: Bardzo Ci dziękuję Damianie za naprawdę solidną dawkę wiedzy w pigułce. Dziękuję również Państwu za słuchanie. No już chyba będziemy musieli się pożegnać, bo tak jak mówię, jak się rozgadamy, to do jutra będziemy mogli rozmawiać. Dziękuję Ci Damianie.

D.W.: Bardzo mi miło. Życzę wszystkim bezpiecznych sprzedaży. Do usłyszenia.