Jak zbudować lejek sprzedażowy, który naprawdę zadziała?

Sonia Mrzygłocka-Pyć: Dzień dobry Państwu. Witam Państwa w kolejnym odcinku Śniadania z e-commerce. Dziś porozmawiamy o bardzo ciekawej rzeczy — o modelu subskrypcyjnym, który coraz częściej jest wykorzystywany w e-commerce. E-handel cały czas się rozwija. Sklepów na rynku jest coraz więcej i jak wiadomo, kiedy jest coraz większa konkurencja, szukamy klientów. Więc jak zdobywać tych nowych, lojalnych klientów? Czy model subskrypcyjny może być rozwiązaniem dla tych, którzy chcą rozwijać swój sklep? O tym opowie nam dziś w smaczny i zjadliwy sposób Marta Chodowicz-Mulińska, w IdoSell Product Manager. Cześć Marto!

Marta Chodowicz-Mulińska: Cześć Soniu.

S.M.P.: Marta bardzo dobrze wie, jak odpowiednio przyprawić sklep modelem subskrypcyjnym oraz wykorzystać jego potencjał w e-sklepach. Marta jest Product Managerem, od 14 lat związana jest z branżą IT, a od 6 lat w e-commerce. Skupiona na zarządzaniu i rozwoju platformy IdoSell w obszarze Traffic Generation. Prywatnie pasjonatka jogi i zdrowego odżywiania. Marto, przejdziemy do tematu, tak od razu. Może na początku wyjaśnijmy, czym właściwie jest ten model subskrypcyjny.

M.C.M.: Model subskrypcyjny umożliwia nam, klientom, dostęp do towarów bądź usług. Zakładając, że uiszczamy pewną stałą opłatę subskrypcyjną, możemy mieć dostęp do takiej usługi jak Netflix i Spotify, czyli oglądać ulubione filmy, seriale, słuchać ulubionej muzyki. Generalnie te dwa wspomniane serwisy są chyba takimi najbardziej popularnymi. Myślę, że każdy z Państwa albo już korzysta, albo być może słyszał co nieco na ten temat. Model subskrypcyjny ostatnio tak jak wspomniałaś, staje się coraz bardziej popularnym modelem sprzedaży. Ludzie coraz bardziej interesują się taką formą sprzedaży i kupna towarów. Od świata cyfrowego, powoli również zaczynamy wychodzić w taki świat bardziej fizyczny. Pojawiają się oczywiście też towary fizyczne, które można kupić w formie subskrypcji. Na przykład, jeżeli jesteśmy osobą, która zamawia catering, no to już jest to oczywiście jakaś forma subskrypcji, czyli płacimy jakąś comiesięczną kwotę, dostajemy swojego boxa, zajadamy pyszny obiad. I tutaj na ogół ta pula produktów zarówno fizycznych, jak i cyfrowych, jaka może być sprzedawana i kupowana w takim modelu subskrypcji jest bardzo duża.

Jak zaczęłam się nad tym zastanawiać i przygotowywać do naszej rozmowy, to coraz więcej pomysłów, takich oczywistych przychodziło mi na myśl od gier, oprogramowania, później sobie nawet przypomniałam, że moje córki zażyczyły sobie kiedyś zainstalowała na telefonie aplikację, która miałaby ich uczyć języka angielskiego. To się oczywiście znudziło. Natomiast to był fajny przykład tego, że jeżeli chodzi o aplikacje, to również te subskrypcje działają. Więc jeżeli mamy do czynienia z takim użytkownikiem, który jest konsekwentny i chętny do tego, by z tego korzystać, nie nudzi się szybko tak jak parolatki, to jest naprawdę bardzo fajna forma zakupu i korzystania z takich usług. Jak wystartować ze sprzedażą na rynkach Europy i świata? Czy to jest trudne i jak się do tego przygotować?

Generalnie, jeżeli chodzi o ten model w Polsce, to myślę, że dopiero ten model biznesowy dojrzewa. Tak naprawdę, jeżeli chodzi o to, co się dzieje np. w Stanach Zjednoczonych, no to myślę, że ten rynek tam jest już bardziej dojrzały, można kupić o wiele więcej towarów w formie subskrypcji. Przytoczę tutaj taki bardzo fajny przykład. Myślę, że dosyć taki sztandarowy. Jest to firma Dollar Shave Club, która dosyć dawno, bo w 2012 roku wystartowała w ogóle z taką sprzedażą subskrypcji. Ich oferta skupiała się na tym, że będą po prostu w subskrypcji sprzedawać maszynki do golenia. To jest taki interesujący case. Wyobraźmy sobie, że w 2016 roku, czyli po czterech latach działania w takim modelu sprzedażowym, firma została kupiona przez totalnego potentata w branży kosmetycznej, firmę Unilever. Tak jak odnajdywałam w różnych źródłach za miliard dolarów. Wystarczyły 4 lata biznesu. No ale oczywiście to nie wzięło się znikąd. Myślę, że tutaj te kwestie, które się nałożyły na ten sukces, to był właśnie wspaniały model biznesowy, bardzo innowacyjny jak na tamte czasy, naprawdę bardzo atrakcyjna cena tego produktu - dolar za maszynkę bądź zestaw maszynek już teraz dokładnie nie pamiętam. I jeszcze co mnie bardzo zaskoczyło to to, że dodatkowo takim motorem napędowym całego biznesu był filmik reklamowy, który nawet do tej pory można znaleźć na YouTubie. Jak sobie wczoraj oglądnęłam, ma ponad 20 milionów wyświetleń. To jest naprawdę zabawne. Myślę, że jak na rok 2012 to była prawdziwie interesująca forma, taka bomba. On później gdzieś tam sobie w taki viralowy sposób żył dalej, klienci podawali to sobie w formie jakiejś takiej ciekawostki. No i jak to się oczywiście zwykle dzieje w przypadku dobrych, viralowych treści, zrobił swoją robotę. No bo tak jak mówię, firma została kupiona za fantastyczne pieniądze, czyli myślę, że można wskazywać tutaj ten case jako taki naprawdę fajny przykład tego, w jaki sposób można wykorzystać model subskrypcyjny. Jeżeli połączymy innowacyjny sposób prowadzenia biznesu, z naszym fajnym towarem, dobrą ceną i entuzjazmem, no to myślę, że można zrobić naprawdę świetne rzeczy.

S.M.P.: Tutaj mi się przypomina z kolei tak z moich doświadczeń a propos sprzedaży subskrypcyjnej. Dla mnie bardzo ciekawym jest taka polska firma, która postanowiła środki higieniczne dla kobiet sprzedawać.

M.C.M.: Słyszałam o tym. Nawet ostatnio rozmawiałam o tym z moją znajomą. Właśnie mówiła, że ostatnio zaczyna drążyć ten temat i mówi słuchaj Marta, bo ja sobie właśnie zamawiam takie higieniczne środki dla kobiet i taki super sklep, podała mi nazwę, więc widzę, że naprawdę to, co tutaj zresztą mam zamiar oczywiście powiedzieć, taki model biznesowy buduje lojalność klienta i ten klient staje się potem ambasadorem tej marki. Miałam właśnie żywy przykład na to, z jakim zaangażowaniem znajoma opowiadała mi o tym, że to naprawdę fajna sprawa i że poleca.

Jeżeli właśnie golimy się maszynką, no to tutaj już Dollar Shave Club pokazał nam, że można również to wykorzystać, biorąc ich jako przykład. Także takich towarów jest naprawdę sporo i naprawdę myślę tutaj wszystko jest w rękach merchanta, żeby po prostu otworzyć głowę i spojrzeć na swój asortyment i zastanowić się, co mogę sprzedawać w takim modelu.

Kolejną odsłoną są również subskrypcje selekcjonowane. Może spotkałaś się z taką formą? Na przykład płacimy pewną kwotę i dostajemy co miesiąc takiego boxa z niespodzianką, z jakimiś próbkami kosmetyków. No myślę, że jest to generalnie fajna sprawa. Może być to fajny prezent. Na pewno jest to ciekawy sposób wykorzystania tego modelu, także myślę, że pojawią się podejrzewam, że następne. Też czytałam o takim biznesie w Stanach prowadzonym przez Polkę. Szczerze mówiąc nie pamiętam nazwy. Ona prowadziła taki serwis, poprzez który można wypożyczać sobie stroje od znanych projektantów. Tam bodajże było 65 znanych projektantów. Więc jeżeli jesteśmy tutaj w takim nurcie zero waste, chcemy ekologicznie podchodzić do mody, no to jak najbardziej taki serwis tutaj nam sprzyja.

S.M.P.: Czyli np. torebka na wielkie wyjście?

M.C.M.: Możemy sobie wypożyczyć torebkę, możemy wypożyczyć sobie strój, płacąc oczywiście te opłatę subskrypcyjną. Także wydaje mi się, że to jest naprawdę świetna opcja, bo w zasadzie mamy dostęp do wielu rzeczy, płacimy tylko kawałeczek i możemy z tego korzystać do woli.

S.M.P.: A czy ten model subskrypcyjny, wprowadzenie go, wdrożenie, musi być kosztowne, czy też może nie? Czy to zmniejsza nam koszta?

M.C.M.:: Myślę, że tutaj możemy to rozpatrywać na kilku poziomach. Pierwsze co mi przyszło do głowy, to jeżeli myślimy o sklepie internetowym, no to ta funkcjonalność w sklepie internetowym musi przede wszystkim być. Więc jeżeli jesteśmy merchantem, który korzysta akurat z takiej platformy, która nie ma wdrożonego takiej funkcjonalności, to w zasadzie możemy np. zmigrować do platformy, która to zapewnia. Także oczywiście zapraszamy do nas, bo zaraz ten moduł będzie u nas modułem działającym i gotowym do sprzedaży. Jeżeli chcielibyśmy go sami wdrożyć, zazwyczaj jest to ujmowane w taki sposób, że jest to traktowane jako wdrożenie indywidualne. Nie ma podanej ceny, także w zasadzie nie znamy ceny. Zakładam, że jest to na pewno kilkanaście, kilkadziesiąt tysięcy do wydania. Na pewno setki godzin programisty. Dosyć duże przedsięwzięcie, ponieważ w zasadzie budujemy tu sprzedaż od początku do końca. Nawet jeżeli opieramy się już na jakichś funkcjonalnościach, które mamy. To nie jest taki banał. Jeżeli byśmy wzięli pod uwagę taką sferę tego, czy wdrażając moduł subskrypcji jesteśmy w stanie oszczędzić, to myślę, że można powiedzieć, że w zasadzie to tak.

A interesujące jest to, na czym, bo tutaj myślę, że warto jest podkreślić, że jeżeli mamy taką pulę klientów, którzy są naszymi klientami, którzy mają u nas subskrypcję i tych klientów jest sporo, no to już generalnie nie musimy tak bardzo aktywnie poszukiwać nowych klientów, czyli wydawać prostu pieniędzy na reklamę. Czyli jeżeli np. do tej pory reklamowali się bardzo mocno w różnych kanałach i zbudowaliśmy tę pulę klientów, którzy są klientami subskrypcyjnymi, no to tutaj na pewno będzie potrzebna ostrożniejsza analiza, czy warto jeszcze tę reklamę dalej ciągnąć tak mocno jak do tej pory, czy może jednak warto skupić się na tych klientach już istniejących, na retencji tych klientów? Myślę, że to też generalnie jest duże pole do popisu, ponieważ mając taką pulę klientów musimy oczywiście skupić się również na nich, żeby nam nie pouciekali. Tak jak czytałam, generalnie jeżeli chodzi o różne biznesy np. w Stanach Zjednoczonych, to tam taka agencja prowadząca dosyć szerokie badania na ten temat podkreślała, że Churn klientów jest dosyć wysoki, czyli ta grupa klientów rezygnujących z danej usługi.

M.C.M.: Także tutaj na pewno jest wyzwanie, więc może się zdarzyć, że tych klientów będzie nagle bardzo dużo, a potem nagle wielu z tych klientów odejdzie. Także tutaj na pewno trzeba też pamiętać o tym, że jeżeli ten klient już u nas jest, no to niekoniecznie u nas zostanie. Trzeba również o niego zadbać.

S.M.P.: A czy dobrze rozumiem, że jeśli ktoś chce wejść w sprzedaż subskrypcyjną i korzysta z platformy takiej jak nasza, która zaraz wprowadza ten model, to te koszty też się ograniczają? To nie jest tak, że potrzebuję tego indywidualnego wdrożenia, tylko po prostu włączam?

M.C.M.: Tak dokładnie i to jest właśnie kolejny punkt, który chciałam podkreślić. Wychodzimy oczywiście do merchanta z taką funkcjonalnością, która będzie funkcjonalnością dostępną w każdym panelu. Oczywiście jedynym warunkiem będzie to, że klient będzie musiał mieć aktywne płatności kartą w naszej usłudze i te zamówienia subskrypcji nie będą rozliczane na takich samych zasadach jak do tej pory. Są rozliczane zamówienia jednorazowe, także w zasadzie tej dodatkowej opłaty nie będzie. Ten próg wejścia tutaj będzie naprawdę bardzo niski i jeżeli klienci korzystają z szablonów standardowych sklepów na IdoSellu, które będą od razu dostosowane już do obsługi tej funkcjonalności, to wystarczy po prostu ją odpalić i zacząć sprzedawać. Trzeba oczywiście spełnić kilka warunków. Na początku, tak jak wspominałam, na pewno te płatności kartowe IdoPay są warunkiem koniecznym. Jest jeszcze kwestia dostosowania regulaminów. Jeszcze trzeba przejść weryfikację u operatora kartowego. Natomiast to są wszystko elementy, w których my dajemy merchantom wsparcie, pomagamy, przeprowadzamy przez ten proces, który jest w zasadzie tylko formalnością. Także tutaj, jeżeli ktoś korzystający już z IdoSell chciałby zacząć sprzedaż subskrypcyjną, no to myślę, że naprawdę byłoby nierozsądne, jeżeliby z tego nie skorzystał.

Tym bardziej, że nie trzeba sprzedawać od razu w tym modelu wszystkich swoich towarów. Można zacząć od jednego, włączyć i sprawdzić, poobserwować, jak klienci reagują, czy są zainteresowani, czy w ogóle to jest ten produkt, a może należałoby spróbować z innym. Więc myślę, że tutaj to, że ta funkcjonalność jest tak łatwo dostępna, daje również taką fajną możliwość po prostu wypróbowania. Myślę, że próbować jest oczywiście zawsze warto, więc warto spróbować i najwyżej stwierdzić, że to nie jest dla mnie. Chociaż myślę, że ogrom klientów stwierdzi, że to jest ta ścieżka, którą jeszcze mogą wykorzystać do tego, żeby sprowadzić ruch do swojego sklepu, żeby skupić klientów właśnie u siebie, a nie oddawać ruch marketplace'om.

S.M.P.: No właśnie tutaj zaczęłaś mówić o ruchu. Chciałam zapytać o to, jak ten model subskrypcji może zmienić konwersję w sklepie?

M.C.M.: Tak, dokładnie to jest to, o czym też przed chwilą zahaczyłyśmy. Jeżeli mamy klienta, który zdecyduje się na taki zakup subskrypcyjny, możemy np. mailing, który oczywiście będzie dostawał np. z kolejnym zamówieniem subskrypcyjnym, uzupełnić np. o informacje o promocjach, które np. mamy w przypadku towarów komplementarnych do tego towaru, który dany klient ma w subskrypcji. Czyli jeżeli np. prowadzimy sprzedaż produktów dla psów kotów. Nasz klient np. zamawia karmę, no to możemy mu zaoferować świetne miseczki, akcesoria bądź całą pozostałą gamę towarów, którymi może być zainteresowany. Także jeżeli pula klientów, którzy mają u nas subskrypcję wzrośnie, to dla nas będzie to pewne zabezpieczenie. Będziemy wiedzieli, że tych subskrypcji i tych zamówień, które mamy do wykorzystania, jest coraz więcej. To na pewno wpływa na stabilność biznesu, bo możemy oszacować tą przyszłą sprzedaż. Znamy mniej więcej jaki jest popyt na dany towar. Na pewno pozwala to zaplanować dalsze działania biznesowe i przede wszystkim podpowiada to, w jakim kierunku powinien ten biznes się rozwijać.

S.M.P.: A czy mogłabyś powiedzieć tak w kilku zdaniach jakie są plusy sprzedaży subskrypcji i czy są jakieś minusy?

M.C.M.: Jeżeli chodzi o plusy, to myślę, że tutaj przede wszystkim ta przewidywalność sprzedaży, stały dochód ze sklepu przez oczywiście czas trwania całej umowy, no bo oczywiście zakładamy, że klient w każdym momencie może z tej subskrypcji zrezygnować. To również daje pewną kontrolę. Myślę, że to można potraktować w kategoriach takiego wyzwania, ponieważ wiedząc, że mamy na określony towar iluś klientów i oni zamówili ten towar i chcą go dostawać w subskrypcji, czyli w pewnych stałych odstępach czasu, to wiemy, że zapotrzebowanie na ten towar jest większe. Musimy wtedy przewidzieć to, że będziemy musieli zapełnić nasze magazyny tym towarem. No i jeżeli np. trafimy tutaj na towar, który w pewnym momencie wiemy, że może być z nim problem, to musimy przeciwdziałać takim sytuacjom. Także to na pewno jest wyzwanie. Z jednej strony wyzwanie, a z drugiej strony też ta wiedza o tym, że klienci dany towar mają w subskrypcji, jest taką informacją, która jest dobrą informacją, bo wiemy, czego potrzebują. Możemy zadbać o te stany magazynowe.

Na pewno to, że klient staje się naszym stałym klientem, pozwala budować to zaangażowanie z jego strony. Lojalizuje klienta, przywiązuje go do marki i sklepu. Sprawia, że staje się on ambasadorem tej marki. Tak jak wcześniej rozmawiałyśmy, fajnie jest się pochwalić, że tutaj mam subskrypcję na to czy na to. Ja ostatnio zaczęłam prowadzić suplementację, żeby wzmocnić włosy i paznokcie i ponieważ co miesiąc muszę pamiętać, żeby zamawiać kolejne opakowanie, no to tutaj stwierdziłam, że muszę po prostu zdecydować się na subskrypcję takich suplementów. Zresztą to są towary, które bardzo często w takich subskrypcji są sprzedawane. Co więcej, jest to na pewno też ogromna wygoda, jeżeli chodzi o klienta końcowego. Przede wszystkim nie musi pamiętać o tym, żeby to zamówienie złożyć. Nie musi szukać tego towaru, nie musi przechodzić przez cały proces zakupowy, martwić się o płatność, czy pamiętam, żeby zapłacić, czy ten przelew zrobiłam, czy nie. To wszystko sprzyja temu, że w zasadzie oszczędzamy czas, czyli coś najcenniejszego, co mamy. Ten model sprzedaży subskrypcyjnej to jest taki win-win, także działa na korzyść i merchanta i klienta końcowego. Oczywiście w takim umiejętnym ujęciu. Także jak najbardziej jest wiele plusów.

S.M.P.: Tutaj już będziemy powoli kończyć. I zawsze na koniec zadaję to takie nasze tytułowe pytanie: jakbyś tutaj mogła powiedzieć nam podsumować dosłownie w kilku punktach jak wykorzystać model subskrypcji w e-commerce?

M.C.M.: Patrząc z punktu widzenia sprzedawcy, który prowadzi sprzedaż w internecie, ma swój sklep, zastanawia się, jak pozyskać nowych klientów, to myślę, że fajnie by było zadać sobie pytanie, czy towary, które sprzedaję, to są towary, które mogę sprzedawać jako towary w sprzedaży subskrypcyjnej. Myślę, że może na pierwszy rzut oka okaże się, że nie, ale po głębszym zastanowieniu myślę, że na pewno taki towar będzie łatwy do zidentyfikowania. Myślę, że warto wówczas pomyśleć o swoich klientach, przyglądnąć się statystykom, spojrzeć na towary, które są bestsellerami, spojrzeć na to, czy są faktycznie już teraz kupowane przez klientów w jakiś cyklicznych odstępach czasu. Myślę, że można by było się pokusić o zbudowanie takich person, czyli kto jest moim klientem, czego potrzebuje, co jest dla niego taką przewagą w moim sklepie i czy np. konkurencja, bo to też jest ważne, żeby zerknąć co ktoś robi w tym samym ogródku za płotem, czy już np. sklep konkurencyjny tej sprzedaży subskrypcji nie wprowadził? Myślę, że akurat teraz jesteśmy w takim momencie, że klienci są już troszeczkę oswojeni z tym modelem, bo go znają. Netflix i Spotify naprawdę zrobiły dobrą robotę, przetarły mocno szlaki. Jeżeli chodzi o branżę e-commerce wydaje mi się, że jeszcze nie jest na tyle nasycona tym modelem sprzedaży, żeby ta konkurencja była taka duża. Wydaje mi się, że to jest taki sweet spot. Wielu merchantów może w tym momencie podjąć dobrą decyzję i chociażby spróbować. Tak, to jest to, co tutaj mogę polecić w kontekście takiego podsumowania.

S.M.P.: Fantastycznie! Dziękuję Ci bardzo za arcyciekawą rozmowę. Dziękuję Państwu, że byliście Państwo z nami i do usłyszenia, Do usłyszenia.

Marta Chodowicz-Mulińska: Dziękuję bardzo.