Po co właściwie ten audyt? Gość: Piotr Kałwa

Sonia Mrzygłocka-Pyć: Dzień dobry Państwu. Bardzo się cieszę, że słyszymy się ponownie już w trzecim sezonie podcastu Śniadanie z e-commerce. Bardzo nam miło, że po raz kolejny spotykamy się z naszymi specjalistami. Specjalistami IdoSell, którzy mają zarówno ogromne doświadczenie w branży, jak i znają się na nowinkach dotyczących rynku. Dziś naszym gościem jest Piotrka Kałwa, E-commerce Success Manager w IdoSell. Ale zanim zaczniemy rozmowę z Piotrem, może trochę o samym e-commerce. Sklep internetowy, jak każdy biznes, potrzebuje stałej ewolucji. I to nie tylko po to, żeby nadążyć za zmianami na rynku. Każdy sklep potrzebuje indywidualnego podejścia, zarówno po to, żeby optymalizować ofertę, jak i po to, żeby przystosować ją do realnych potrzeb klientów. I właśnie o tym, po co właściwie jest audyt i co jest w nim istotne, w smaczny i zjadliwy sposób opowie Piotrek Kałwa. Piotrze. Parę słów o Tobie może opowiem. Jesteś E-commerce Success Managerem w IdoSell, ale z e-commerce masz bardzo długą historię.

Piotr Kałwa: Kilkanaście lat, około 15-16.

S.M.P.: Piotr był konsultantem, freelancerem, założycielem i właścicielem sklepu Butikmedyczny.pl, e-commerce managerem i dyrektorem e-commerce w znanych markach, takich jak Puccini czy Velpa. Budował e-sklep od zera i rozwijał już istniejące. Obecnie pomaga w ich dynamicznym wzroście. Piotr był również członkiem Digital Experts Club.

P.K.: Dokładnie tak. Świetne stowarzyszenie, swoją drogą.

S.M.P.: Jeszcze nie przedstawiłam właśnie Państwu tego, o czym dziś będziemy rozmawiać. Po co jest właściwie ten audyt? Audyt to zagadnienie bardzo szerokie. Czy możesz pokrótce powiedzieć nam o tym, czym on właściwie jest?

P.K.: Masz rację, audyt jest zagadnieniem bardzo szerokim. Przede wszystkim w mojej opinii jest to kompleksowy proces weryfikacji oceny przeglądu sklepu internetowego, którego celem jest zweryfikowanie, jakie są mocne, a przede wszystkim słabe strony tego sklepu. Dzięki czemu mamy możliwość zdefiniowania obszarów, które wymagają optymalizacji.

S.M.P.: A jakie są rodzaje audytu? Bo rozumiem, że skoro to jest takie szerokie zagadnienie, to nie ma tylko jednego rodzaju.

P.K.: Audyt może dotyczyć każdego obszaru, który jest związany ze sklepem internetowym. Zaczynając od takiego ogólnego audytu. Tak jak idziemy do lekarza i zaczynamy od ogólnych badań typu morfologia, ciśnienie itd. No to mamy taki ogólny audyt dotykający każdy z tych obszarów i budujący nam obraz sklepu internetowego, który pozwala już na wprowadzenie pewnych poprawek, pewnych zmian, ale pokazuje nam też, które obszary wymagają większej uwagi i większego skupienia na tych obszarach. I później można przejść do audytów bardziej szczegółowych i właśnie w tych poszczególnych, już wybranych obszarach.

S.M.P.: To może powiedz też, jak właściwie przeprowadzić te różnego rodzaju audyty?

P.K.: To zależy. Ja wyznaję dwa podejścia do audytów. Jest realizacja audytu samodzielnie, jako właściciel sklepu i zlecenie tego firmie zewnętrznej. Jedna i druga wersja ma swoje plusy i minusy. Uważam, że jeżeli robimy to samodzielnie, to musimy przede wszystkim posiadać odpowiednią wiedzę, doświadczenie i narzędzia. Uważam, że większość sprzedawców niestety tego nie ma, bo z mojego doświadczenia wynika, że większość sprzedawców niestety nawet nie testuje swoich sklepów internetowych, co jakby jest gdzieś tam pokłosiem audytu. Nie są realizowane wędrówki poznawcze, bo wędrówka poznawcza jest jednym z elementów audytu. Tak jak już też wspomniałeś, z czego składają się audyty, to będę starał się wplatać te elementy. Wędrówki poznawczej niestety większość sprzedawców nie robi. Wędrówka poznawcza dla tych, co nie wiedzą, to jest wcielanie się w rolę klienta, przechodzenie poprzez scenariusze, które prawdziwy klient powinien realizować i szukanie miejsc, które mogą być problematyczne. I na tej podstawie można już znaleźć takie pierwsze miejsca, które wymagają poprawy. I jeżeli robimy to samodzielnie, możemy być troszeczkę zbyt subiektywni w tym. Fakt jest taki, że na plus działa to, że my znamy swój sklep bardzo dobrze, wiemy, na jakich obszarach chcemy się skupić, nie musimy płacić firmie zewnętrznej. Ale nie mamy doświadczenia, bo eksperci, którzy zajmują się tym zawodowo, mają duże doświadczenie, wiedzę, bazują na aktualnych badaniach i mają odpowiednie narzędzia, z których korzystają. Narzędzia też kosztują. One są w abonamencie, nie są też najtańsze. I też, jeżeli ktoś używa narzędzi na co dzień, to wie, jak z nich korzystać w stu procentach. A osoby, które tego nie robią, czyli właściciele sklepów, niestety nie wyciągną odpowiednich wniosków. Dlatego jestem zwolennikiem tej drugiej opcji, czyli zlecania audytu profesjonalistom.

S.M.P.: A jeśli ktoś chciałby samodzielnie wykonać audyt, to czy są jakieś takie narzędzia, z których może skorzystać? Które mógłbyś polecić?

P.K.: Tak, ja myślę, że przede wszystkim powinien skupić się na danych, które można zbierać, które należy przede wszystkim zbierać. Dane z Google Analytics na przykład. Za pomocą tego narzędzia, myślę, że to każdy wie, można wyciągnąć świetne wnioski, które też wpływają na określenie obszarów, które warto poprawić, np. miejsca, gdzie uciekają nam klienci, jak duża część opuszcza poszczególne podstrony. Możemy na tych podstronach szukać powodów, dlaczego to może się dziać. Są narzędzia też darmowe, które pozwalają na oglądanie wizyt klientów czy tworzenie heat map i na tej podstawie jesteśmy też w stanie zweryfikować, czy to stronę główną, czy kartę towaru, która de facto jest najważniejszą częścią sklepu internetowego, czy listing lub inne podstrony. Oglądając jak klienci poruszają się po witrynie, gdzie mają problemy, gdzie klikają zbyt wiele, gdzie nie klikają, wiemy, które elementy są potrzebne, które niepotrzebne. Troszeczkę upraszczam, wiadomo, ale na tej podstawie jesteśmy w stanie wyciągać wnioski. To też zależy od osoby, która ten audyt samodzielnie przeprowadza. Bo jedna osoba zrobi to lepiej, druga zrobi to gorzej. Ponieważ ja uważam, że żeby zrobić porządny audyt, potrzebne są trzy rzeczy. To jest doświadczenie, wiedza i narzędzia. I teraz zadajmy sobie pytanie, które z tych rzeczy posiada właściciel sklepu internetowego, pod kątem realizacji audytów?

S.M.P.: To w takim razie co jest potrzebne do przeprowadzenia audytu? Czy np. najlepiej odłożyć sobie pieniądze, pójść do specjalistów i tak jak mówisz wykonać z nimi audyt? Czy w takim razie można zgromadzić jakąś bazę danych, bazę wiedzy, kupić sobie jakieś narzędzia i zrobić to samodzielnie? Co trzeba zgromadzić do wykonania prawidłowego audytu?

P.K.: OK, to ja może zacznę od tego, że na bieżąco najlepiej po prostu testować, bo sprzedawcy, jak już wspomniałem, nie testują swoich sklepów internetowych i scenariuszy, które przechodzą klienci. Właściciele też niestety nie mają możliwości przeprowadzenia tzw. analizy heurystycznej. Analiza heurystyczna jest metodą, która polega na ocenie użyteczności funkcjonalności sklepu internetowego, w oparciu o tak zwane dobre praktyki User Experience i wiedzę eksperta, który to przeprowadza. Także już z definicji tej analizy heurystycznej nie jest w stanie wykonać właściciel sklepu internetowego.

Jeżeli chodzi o realizacje audytu sklepu internetowego, to uważam na podstawie doświadczenia realizacji ponad stu audytów sklepów internetowych, że zdecydowanie bardziej opłacalne długofalowo dla właściciela sklepu internetowego, jest zlecenie tego procesu profesjonalistom. Bo po pierwsze jest wiele rodzajów audytów. Jestem zwolennikiem tego, żeby zacząć od takiego audytu ogólnego, tego, co wspomniałem, że najpierw idziemy do lekarza. Jest to takie ogólne badanie, później definiujemy sobie tego mamy za mało, tu jest źle i musimy w poszczególnych obszarach troszeczkę precyzyjniej wejść. I teraz tak, jeżeli zrobimy sobie audyt taki bardziej ogólny, zahaczający o wszystkie obszary sklepu internetowego, przykładowo o User Experience, o analizę danych, weryfikację pod kątem zgodności z prawem, bo tutaj też podam taki przykład: mamy teraz wdrożenie Dyrektywy Omnibus i jeżeli sprzedawcy internetowi nie byliby zobligowani prawnie do tego, żeby tę dyrektywę wdrożyć, oni by tego nie wdrożyli. Natomiast jeżeli są realizowane audyty, to sprzedawcy nie są do tego w żaden sposób zobligowani, a jest to w mojej opinii tak samo istotne. I to jest jakby w mojej opinii konieczność zweryfikowania tych obszarów, w które warto i należy bardziej się zagłębić i poświęcić im oddzielne, takie bardziej specjalistyczne audyty, żeby udoskonalić sklep. I biorąc pod uwagę fakt, że cykl życia sklepu internetowego, przynajmniej na podstawie mojego doświadczenia, to jest około 3 i pół roku i żeby nie robić co 3 i pół roku sklepu od nowa, to warto cały czas iść drogą ewolucji i robić regularnie audyt. Następnie testować. Audyt raz na pół roku, do roku żeby robić. Ogólny wystarczy. Chyba że poszczególne obszary wymagają dokładniejszej analizy, tak jak wspomniałem. Jesteśmy w stanie na tyle rozbudowywać sklep, że po 3 i pół roku ten sklep będzie wyglądać i działać zupełnie inaczej niż ten, który był trzy i pół roku temu i nie musimy całkowicie go przebudowywać. Czyli ta droga ewolucji jest uważam, tą drogą taką optymalną.

S.M.P.: A powiedz w czym audyt może pomóc e-sklepom?

P.K.: Tutaj mogę uprościć, na początek przede wszystkim w zwiększeniu przychodów. Wszystko dąży do tego, żeby zarobić jak najwięcej. Nikt nie prowadzi sklepu internetowego charytatywnie. Chodzi o to, żeby udoskonalać, być o krok przed konkurencją. Audyt pozwala poprawiać doznania zakupowe klientów. Można też oczywiście weryfikować procesy posprzedażowe, czyli te doznania pozakupowe. Audyty mogą też dotyczyć, chociażby samego obszaru obsługi klienta, więc jakby możemy udoskonalać co tylko chcemy. Więc pomóc nam może we wszystkim. W zaoszczędzeniu czasu również, na przykład, jeżeli zoptymalizujemy na podstawie wniosków z audytu obsługę klienta. Wdrożymy system, który automatycznie będzie nam odcinał ruch klientów na infolinii czy chatbota, który będzie na podstawowe pytania odpowiadał zaoszczędzimy czas, pracę biura obsługi klienta i wtedy możemy tym osobom zlecić inne zadania. Jeżeli mają np. kompetencje związane z contentem, mogą pracować nad opisami produktów czy szukać błędów na stronie, czy pracować nad czymkolwiek innym. Tak, zależy od talentów tych osób. Realizacja audytu nie ma minusów w mojej opinii. To jest tylko i wyłącznie optymalizacja, a w sytuacji, kiedy mamy tak dużą konkurencję na rynku, bycie chociażby o pół kroku przed konkurencją daje nam ogromną przewagę na rynku.

S.M.P.: Jakbyś takie trzy kluczowe korzyści miał wymienić z audytu, to co byś powiedział?

P.K.: Trzy kluczowe korzyści. Wszystko opiera się przede wszystkim o to, że audyt definiuje nam obszary, które musimy zoptymalizować, ale to nie jest sama w sobie korzyść. Korzyść będzie dopiero, jeżeli my te zmiany wprowadzimy. Czyli korzyść to jest, powiedzmy, uzyskanie świadomości, w czym możemy być lepsi. To przekłada się na wzrost wskaźników, które są najważniejsze w sklepie internetowym. Bezpośrednio z doświadczenia mówię, przekłada się to na wzrost takich wskaźników jak współczynnik konwersji czy średni koszyk zakupowy klientów. Ostatecznie przekłada się to na zwiększenie przychodu. Audyt też pozwala zweryfikować, z jakich funkcjonalności korzystamy, czyli poprawić np. lojalizację klientów. Klienci mogą być bardziej lojalni, bo możemy nie mieć wdrożonego programu lojalnościowego i możemy dzięki temu audytowi to zaobserwować. Audyt może wykazać, że nie mamy social proof, nie mamy opinii, które są teraz tak naprawdę bardzo istotne, zwłaszcza jeżeli mamy teraz obowiązek informowania o tym, czy dany zakup jest potwierdzony, czy nie. Jest to bardzo dobre w mojej opinii, z punktu widzenia konsumenta. Te wszystkie elementy wpływają tak naprawdę na sprzedaż. Jeżeli oprzemy to jeszcze o wyniki z analizy danych tych, o których wspominałem wcześniej za pomocą narzędzi analitycznych, to tutaj tak naprawdę jesteśmy w stanie wyciągnąć maksimum ze sklepu internetowego. I największą korzyścią z przeprowadzenia audytu jest to, że po prostu on się będzie rozwijać, rozwijać regularnie i nie będziemy musieli ponosić kosztów co średnio 3 i pół roku takich dużych, tylko rosnąć organicznie. Oczywiście wiadomo, że korzystamy z płatnych reklam i tak dalej, ale ja mam na myśli rozwój sklepu internetowego jako organizacji.

S.M.P.: To jeszcze odpowiedzmy sobie na to kluczowe pytanie. Po co właściwie ten audyt?

P.K.: Częściowo odpowiedziałem na to pytanie, bo najprościej jest powiedzieć po to, żebyśmy więcej zarabiali, ale przede wszystkim po to, żebyśmy wyprzedzali konkurencję, żeby klienci mieli lepsze doznania zakupowe. Pozakupowe też, bo audyty obejmują też proces zakupowy, proces później też pozakupowy, czyli samą dostawę, unboxing, sprawdzamy podczas audytu też, jak przesyłka została zapakowana, dajemy rekomendacje. To jest moment, kiedy klient ma taki bezpośredni styk z marką, czyli z tym produktem, który otrzymuje i z tym, w jaki sposób on jest mu przekazany. Bo to o to chodzi. Bo co z tego, że wszystko świetnie wygląda na stronie, jak ostatecznie dostajemy produkt, który mega słabo jest zapakowany, słabo wygląda i nie daj Boże jeszcze po drodze coś tam się w nim rozsypie. Także to też jest fajnie zweryfikować. Myślę, że audyt daje nam po prostu podpowiedź na wszystkie elementy, które wymagają poprawy. Odpowiedź co powinniśmy wdrożyć, żeby te elementy poprawić. Bo zakończeniem audytu powinien być pakiet rekomendacji. To nie jest tak, że my tylko sprawdzamy, co powinno ulec poprawie, ale wskazujemy też, w jaki sposób.

S.M.P.: Dziękuję bardzo za rozmowę, bo czas już się niestety kończy. Dziękuję Ci za ogromną dawkę wiedzy. Dziękuję również dziękuję Państwu za to, że są Państwo z nami. Do usłyszenia.

P.K.: Do usłyszenia.