Skrócona ścieżka zakupowa (Express Checkout) – nowy standard, który powinien mieć każdy sklep?

Sonia Mrzygłocka-Pyć: Dzień dobry Państwu. Bardzo cieszymy się, że są Państwo z nami ponownie. Tym razem w odcinku, który jest dla nas wyjątkowy, ponieważ dotyczy kwestii, nad którą ostatnio dość dużo pracujemy, czyli nad skróceniem ścieżki zakupowej. Ale o tym opowie nam dziś dogłębnie nasz gość Wojciech Łaszkiewicz. Cześć Wojtku.

Wojciech Łaszkiewicz: Cześć, dzień dobry.

S.M.P.: Zanim zaczniemy, może powiedzmy o tym, jak w tym momencie funkcjonuje rynek e-commerce. Rozwija się cały czas, choć mniej dynamicznie niż w czasie pandemii. Niestabilna sytuacja makroekonomiczna generuje nowe potrzeby. Na rynku jest zdecydowanie większa konkurencja, a to wiąże się z coraz intensywniejszą walką o klienta. Więc jak to zrobić, żeby konsumenci chętniej kupowali w konkretnych sklepach? Czy ekspresowe, bardzo wygodne metody płatności mogą w tym pomóc? Czy ekspres kod i inne udogodnienia, które zwiększają konwersję, mogą przyciągnąć uwagę klientów? I o tym właśnie opowie Wojciech. Wojciech jest Head of Product w IAI SA. Związany jest z firmą i sklepami internetowymi już od 2013 roku, czyli dekada w tym roku.

W.Ł.: Tak. Trochę czasu minęło.

S.M.P.: Wszystkiego dobrego z okazji dekady!

W.Ł.: Dziękuję!

S.M.P.: Wieloletni Head Działu Wsparcia. Teraz odpowiada za rozwój produktów IdoSell i IdoBooking. Lubi dobre kino, zarówno to mainstreamowe, jak i nieco bardziej alternatywne. Wielbiciel muzyki od jazzu, przez progresywnego rocka, po najcięższe brzmienia. Od najmłodszych lat fan koszykówki. Kiedyś aktywnie, teraz już tylko śledzi najlepszą ligę świata z pozycji fotela. Zanim powiemy o niezliczonych zaletach Express Checkout, zacznijmy może od początku - czym właściwie jest i jak często jest spotykany w polskich sklepach?

W.Ł.: Express checkout jest w skróceniem jak tylko możliwe ścieżki zakupowej konsumenta w taki sposób, żeby jak tylko wejdzie na stronę sklepu i jakikolwiek produkt spodoba mu się, wpadnie mu w oko, mógł dosłownie za pomocą kilku kliknięć zakończyć transakcję. Express checout nie jest bardzo popularne w polskich sklepach, dlatego, że jest to dosyć trudne technologiczne rozwiązanie do wprowadzenia. Są platformy zagraniczne, które podobne rozwiązania oferują, np. Shopify, ale w związku z tym, że penetracja Shopify na Polskim rynku nie jest niezbyt wysoka, to też tych rozwiązań nie ma zbyt wiele. Są też systemy płatności, takie jak nawet Klarna, która wprowadza swój checkout, ale też nie są one zbyt powszechne. Raczej są to jednostkowe przypadki niż standard rynkowy. To, co jest z kolei coraz popularniejsze w Polsce, a bardzo popularne za granicą, to są tzw. one click, czyli np. Apple Pay, Google Pay, czy też PayPal Express Checkout. Czyli checkouty firm trzecich, które przyspieszają proces realizacji zamówień, gdy jesteśmy w ekosystemie tego dostawcy. Większość z nas albo ma konto na Googlu, albo posiada sprzęt Appla i wtedy te zakupy rzeczywiście potrafią być bardzo wygodne, bardzo szybkie.

Natomiast to, co my zrobiliśmy w IdoSell i to, co udostępniamy naszym merchantom, to są bardzo szybkie zakupy dla konsumentów, niezależnie od tego, czy są w tych ekosystemach. Po prostu będąc klientem sklepu na IdoSell, będą w stanie zrobić bardzo szybko bardzo wygodne zakupy.

S.M.P.: Skoro to nie jest aż tak często spotykane, no to może najpierw wytłumaczmy, jak to działa.

W.Ł.: Ekspres Checkout pełni tak naprawdę dwie kluczowe funkcje. Po pierwsze, obsługujemy bardzo wiele transakcji na terenie Polski i obsługujemy wielu konsumentów. Jest bardzo wiele kont założonych w sklepach prowadzonych przez IdoSell. Mówimy o kilkudziesięciu milionach transakcji w skali roku. Każdy taki klient, potencjalnie kończąc zakupy, dokonując zakupów może zapisać się w naszym systemie i możemy dane tego klienta zapamiętywać i używać tych danych do realizacji zamówień pomiędzy sklepami IdoSell. To oznacza, że każdy konsument, który wejdzie i poda swoje dane raz, wybierze swoje ulubione miejsce odbioru paczki, czy też dostawy na adres domowy bądź do firmy, będzie miał te dane dostępne we wszystkich sklepach na platformie IdoSell. Dosłownie będzie mógł dokończyć transakcję za pomocą kilku kliknięć.

Dodatkowym elementem jest kwestia haseł. Badania pokazują, że nawet kilkadziesiąt procent transakcji nie dochodzi do skutku, dlatego, że konsumenci nie pamiętają haseł bądź mają problemy z ich wprowadzaniem ustaleniem albo odzyskaniem. To, co wprowadzamy to możliwość szybkiego logowania za pomocą SMS-a bądź maila, na który przychodzi kod PIN. I to już w tej chwili działa w naszych sklepach. A nowością, którą dosłownie za kilka dni wprowadzimy, przypominam, że nagrywamy tę rozmowę 6 lipca, będzie możliwość logowania za pomocą biometrii. Czyli każdy konsument, który założy konto w IdoSell i jego telefon będzie pozwalał na zalogowanie za pomocą biometrii, będzie mógł zalogować się do każdego sklepu IdoSell bez konieczności zapamiętywania haseł, bez konieczności przypominania haseł. Logowanie za pomocą biometrii to np. face ID na Apple albo odcisk palca na Androidzie. Będzie to super proste, super szybkie, super wygodne i super bezpieczne. Na pewno większość naszych słuchaczy, tak jak Ty Soniu wiesz, że te metody logowania są popularne w bankach. Jest to w tej chwili najbezpieczniejszy, najszybszy sposób logowania, który nie wymaga w ogóle zapamiętywania, zapisywania, odzyskiwania haseł.

S.M.P.: No to skoro powiedzieliśmy jak to działa, to może porozmawiajmy też o korzyściach, zarówno dla jednej strony e-commerce, jak i drugiej. Konsumenci i merchanci.

W.Ł.: W zasadzie dla merchantów to dzięki temu, że działamy w modelu SaaS, możemy tego typu nowinki technologiczne, które do wdrożenia indywidualnie w sklepie były bardzo drogie, bardzo skomplikowane i wymagały sporo nakładów, my możemy je udostępniać tak naprawdę bardzo niewielkim kosztem. Robimy to zasadzie za darmo. Czyli każdy sklep, który jest na IdoSell, może włączyć sobie korzystając z szablonu standardowego tego typu funkcje. Jeżeli korzysta z szablonów indywidualnych, może samodzielnie dostosować swój szablon bądź zlecić nam jego przygotowanie. Więc naprawdę bardzo niewielkim kosztem można zyskać dostęp do bardzo nowoczesnej technologii, która wpływa bardzo pozytywnie na konwersję. To, co udało nam się już zbadać w sklepach, które włączyły to rozwiązanie, to wzrost wartości konwersji nawet o 10% i kilkanaście procent transakcji przechodzących przez Express Checkout. Każdy sklep, który jest na IdoSell powinien z tego skorzystać. A jeżeli jesteście na innych platformach bądź korzystacie z własnych rozwiązań, macie problemy z konwersją i procesem zakupowym, to być może warto przemyśleć, czy nie skorzystać z naszej oferty i nie przynieść się do IdoSell, żeby z tego skorzystać.

S.M.P.: Teraz porozmawiajmy o konsumencie.

W.Ł.: Tak naprawdę konsument w tym momencie zyskuje możliwość kupowania produktów w tysiącach sklepów, bez konieczności zapamiętywania swoich haseł, w bardzo szybki sposób, dosłownie za pomocą kilku kliknięć. Z naszych badań, które zresztą też pokazujemy na animacjach na naszych stronach produktów produktowych, różnica w czasie realizacji zamówienia między standardowym, tym klasycznym checkout w porównaniu do naszego Express Checkout, to jest 40 kilka sekund do 13. Wygoda dla konsumenta jest oczywista. Co więcej, uważamy, że to będzie też przywiązywać konsumentów do sklepów, więc wierzymy w to, że mając tak wygodny proces zakupowy, to będzie podobnie tak jak na Allegro. Marketplace są w Polsce popularne między innymi dlatego, że jest tam bardzo wygodny proces zakupowy. Bardzo szybki, ponieważ mamy jedno konto, za pomocą którego możemy dokonywać zakupów od tysięcy merchantów w jednym miejscu. Trochę podobny efekt chcemy uzyskać tutaj. Czyli mając jedno konto, będzie można dokonywać zakupów we wszystkich sklepach na IdoSell.

S.M.P.: Ja jako konsument, tak sobie myślę, że właściwie z jednej strony bardzo mnie to cieszy, z drugiej strony to jest takie, że dość impulsywnie można robić te zakupy. W takim przypadku zdarza mi się na platformach, które mają takie one-clicki kupować, potem już nie myślę, co dalej. Zacząłeś mówić o tym, że już sprawdziliśmy, że sklepy, które włączyły Express Checkout, mają podniesioną konwersję o 10%. A jakie są takie przewidywania? Czy ta konwersja może się zwiększać jeszcze bardziej i w jaki sposób zwiększa się konwersja dzięki Express Checkout.

W.Ł.: Zauważyliśmy, że tak jak wspomniałaś przed chwilą, te zakupy są bardziej impulsywne. Czyli osoba, która wchodzi na sklep internetowy, widzi towar, który ją interesuje, jeżeli może dokonać tego zakupów za pomocą kilku kliknięć, to po prostu to zrobi. Oczywiście ryzyko jest takie, że te zakupy będąc impulsywne, mogą być nietrafione, co będzie oznaczało, że np. będzie chciał ten towar ten konsument zwrócić, co nie jest oczywiście wygodne dla sklepu. Natomiast my też oferujemy naszym klientom szereg narzędzi do tego, żeby te zwroty były możliwe, wygodne i też wierzymy w to, że w ogóle możliwość darmowego, szybkiego zwrotu jest też elementem tę konwersję zwiększającą, więc jest to pewien efekt synergii tych rozwiązań. Natomiast też wciąż te zwroty, to jednak jest mniejszość. Więc jeżeli już tego zakupu dokonamy, nawet impulsywnego, to jest szansa, że jednak ten towar u siebie zostawi.

To, o co mogą martwić się merchanci, to jest kwestia tego, że przy zakupach impulsywnych bezpośrednio z karty towaru, bo nie powiedzieliśmy o tym tak, bo wszystko teraz jest bezpośrednio na karcie towaru, może być tak, że wartość koszyków będzie spadać. To może być taki strach wśród merchantów przed tym, że konsumenci nie będą przychodzić do kolejnych produktów, nie będą powiększali wartości tego koszyka, może on potencjalnie będzie spadał. Co ciekawe, nie zauważyliśmy tego w ogóle efektu w testach, które przeprowadzaliśmy. Te wielkości koszyków były bardzo podobne, bardzo zbliżone. Liczba produktów w tych koszykach była bardzo zbliżona, ponieważ zadbaliśmy też o to, żeby opcja szybkich zakupów była dostępna z poziomu koszyka. Czyli nie tylko na karcie towaru można dokonać tego impulsywnego zakupu, ale też ten bardziej świadomy konsument, który dokonuje zakupu kilku produktów, przegląda je, dodaje do koszyka, być może potem modyfikuje ten koszyk, może z poziomu koszyka też dokonać szybkich zakupów za pomocą dwóch, trzech kliknięć. Mówiąc zupełnie szczerze być może się wystawię na późniejszą krytykę, ale wydaje mi się, że to rozwiązanie nie ma żadnych minusów, ma same plusy. Mam nadzieję, że kolejne nasze badania i kolejna praca z merchantami nad tym rozwiązaniem i jego oczywiście ulepszanie, no bo nie zatrzymamy się w tym miejscu, mamy kolejne pomysły, żeby je rozwijać, będą wpływały na konwersję jeszcze bardziej pozytywnie.

S.M.P.: Czy express checkout w dzisiejszych czasach, to taki must-have dla sklepu internetowego?

W.Ł.: Myślę, że tak. Myślę, że w dobie rosnącej siły marketplace jest konieczne. Ja jestem na wielu grupach facebookowych, gdzie obserwuję komentarze merchantów, którzy korzystają z marketplace i są bardzo niezadowoleni z tego, gdy zmienią się warunki gry, najczęściej na ich niekorzyść. Czyli albo ten proces zakupowy, może nie proces zakupowy, ale listing ofert się zmienia na ich niekorzyść i muszą walczyć ceną albo zmieniają się warunki finansowe, więc koszt sprzedaży na marketplace cały czas rośnie. Raczej nie spada, raczej rośnie. To jest zrozumiałe, marketplace chcą zarabiać, więc to jest naturalne. Ale jedyną ścieżką alternatywną jest po prostu własny sklep i staramy się w ten sposób tym ruchem stworzyć experience zakupowy dla konsumentów, bardzo zbliżony do marketplace'ów, żeby merchanci mieli realną możliwość walki i możliwość prowadzenia tego własnego sklepu na własnych zasadach. Żeby mieli tę przeciwwagę, tą drugą nogę dla swego biznesu. No bo uzależniając się tylko i wyłącznie od marketplace, my jesteśmy tak naprawdę w bardzo niekomfortowej sytuacji. Jeżeli potem marketplace nagle zmieni znowu zasady gry na tak bardzo niekorzystnie dla nas, po prostu możemy nie mieć biznesu w zasadzie z miesiąca na miesiąc. Mając ten sklep internetowy, budując własne zasięgi i budując własną bazę kupujących, to budujemy kolejną odnogę tego biznesu. No i firma, którą prowadzimy w tym momencie staje się po prostu stabilniejsza, bezpieczniejsza i te wzrosty mogą być jeszcze większe. Myślę, że to jest coś, co każdy sprzedający w internecie powinien mieć — zarówno kanały takie jak marketplace, ale też własny sklep internetowy.

S.M.P.: Jeszcze na koniec chciałabym, żebyśmy odpowiedzieli sobie na nasze tytułowe pytanie, czyli skrócona ścieżka zakupowa. Nowy standard, który powinien mieć absolutnie każdy.

W.Ł.: Tak, jakby biorąc pod uwagę to, że udostępniamy to rozwiązanie naszym merchantom bez żadnych dodatkowych kosztów. Bo naszą misją, tak naprawdę województwem od zawsze było i cały czas jest i będzie zwiększanie konwersji naszych czasów po prostu. Czyli zmęczony trener wydajności. Nasz model biznesowy jest na tym oparty. Nasz cennik jest na tym oparty. Jest to bardzo uczciwe podejście do współpracy z naszymi klientami. Gdzie oni rosną? Gdzie oni rosną? Im rośnie razem z nimi. Więc naturalnym jest to, że nasze działania muszą doprowadzić do tego, żeby iść naprzód. I tak jest właśnie z autem. Realizujemy tą filozofię w ten sposób, że dajemy im kolejne narzędzia do tego, żeby mogli więcej, lepiej bezpiecznie sprzedawać i oferować rozwiązania, których nie ma konkurencja na rynku.

S.M.P.: Dziękuję Ci bardzo Wojtku za rozmowę. Dziękuję bardzo Państwu za to, że słuchali nas Państwo. Do usłyszenia.

W.Ł.: Dziękuję, do usłyszenia.