Budowanie brandu w e-commerce. Jak stworzyć markę, która będzie rozpoznawalna?

Sonia Mrzygłocka-Pyć: Dzień dobry Państwu. Bardzo się cieszę, że są ponownie Państwo z nami. Dziś ze mną w naszym IdoSell'owym studio Bartosz Pasek. Cześć Bartku!

Bartosz Pasek: Cześć Sonio.

S.M.P.: Razem z Bartkiem porozmawiamy o tym, jak budować brand e-commerce, jak stworzyć markę, która będzie rozpoznawalna. Ale zanim przejdziemy do tematu — o tym, że sytuacja makroekonomiczna w Polsce jest trudna, mówią wszyscy. Pomimo to e-commerce cały czas utrzymuje swoją popularność. To nie dziwi, bo w sieci można między innymi znaleźć produkty w znacznie korzystniejszych cenach, a do tego robić zakupy na wygodnych warunkach. Jednak jak przyciągnąć klientów do konkretnego sklepu? Tym bardziej że konkurencja jest coraz większa. Czy tylko cena ma w tym momencie znaczenie? O tym, jak budować siłę własnego brandu w sieci i jak może to pomóc w sprzedaży, w smaczny i zjadliwy sposób opowie Bartosz Pasek, E-commerce Success Manager w IdoSell. Zanim porozmawiamy z Bartkiem, parę słów o nim. W IdoSell już od 5 lat. Aktualnie zajmuje się rozwojem sklepów największych klientów, stąd też E-commerce Success Manager. Prywatnie właściciel psa Wafla, którego zdjęcia, zdradzę, przed chwilą oglądaliśmy. Cześć Bartku.

B.P.: Tak, przed chwilką pokazywałem zdjęcia.

S.M.P.: Przejdźmy do tematu. Może zacznijmy od początku. To niby jest oczywiste, ale czym właściwie jest brand? I po co jest potrzebny w budowaniu biznesu?

B.P.: Brand to po prostu marka. Budowanie takiej silnej i rozpoznawalnej marki jest ważne z wielu powodów, tak bardziej wymiernych, jak i niewymiernych. I przynosi generalnie bardzo wiele korzyści, bo posiadanie takiego brandu umożliwia, czy też otwiera bardzo wiele drzwi i możliwości. Poruszając się, powiedzmy po takim świecie e-commerce, dobry, silny brand zdecydowanie zwiększa świadomość naszych produktów wśród konsumentów. Pozwala na dużo głębsze, dużo konkretniejsze dotarcie do konsumenta. To w taki, nazwijmy to, organiczny sposób pozwala na zwiększenie naszej sprzedaży.

Co istotne, to może często się mylić, ale brand niekoniecznie oznacza, że musimy być producentem danego asortymentu. Możemy po prostu korzystać z szerokiego łańcuchu dostaw, który sobie wynegocjujemy i w ten sposób stworzyć naszą przewagę konkurencyjną, jako takiego bardzo dobrego, konkretnego resellera uznanych marek. Jeśli chodzi o budowanie, można to robić na wiele różnych sposobów. Można się skupiać na przeróżnych wyróżnikach naszej marki, ale docelowy efekt, niezależnie od tego, jaką ścieżką pójdziemy, zawsze będzie taki sam. Zawsze będzie to chęć wyskalowania naszego biznesu i zwiększenie naszych przychodów.

S.M.P.: A jak tworzenie silnego brandu może generować wyższą sprzedaż w sklepach?

B.P: Może nawet nie tylko wyższą sprzedaż, co przede wszystkim większą opłacalność. Wyższą sprzedaż możemy generować nawet i bez brandu. Jeśli będziemy poświęcać horrendalne sumy na kampanie PPC, będziemy ściągać ogromną ilość ruchu, no to ta sprzedaż będzie rosła. Przy czym wtedy nie będzie to opłacalne, bo za każdy ten ruch, za każde kliknięcie, będziemy musieli całkiem słono i sowicie zapłacić. Natomiast jeśli budujemy brand, to ten ruch organiczny, o którym wcześniej wspomniałem, on zaczyna się pojawiać sam z siebie. Więc jeśli uda nam się takiego klienta zlojalizować, jeśli przekonamy go, że ten nasz brand, ten nasz sklep, te doświadczenia, które ma u nas, one są tym, czego ten konsument potrzebuje, to będzie po prostu do nas wracał sam. Przeczytałem kiedyś takie bardzo mądre zdanie, że twoje następne doświadczenie zakupowe musi być co najmniej równie dobre, jak twoje poprzednie doświadczenia zakupowe. Więc jeśli nasz sklep, nasz brand, wszystko, co oferujemy będzie co najmniej równie dobre jak konkurencja, a nawet i lepsze, to wtedy konsumenci będą nas pamiętać, będą do nas wracać. W związku z czym właśnie ta efektywność kosztowa, o której mówiłem, będzie będzie zdecydowanie korzystniejsza. Więc tak jak mówiłem, dobrze stworzony brand sam z siebie zacznie przyciągać konsumentów, użytkowników do naszego sklepu. I najtrudniejszy będzie początek, bo potem będziemy mieli już taki efekt kuli śniegowej, więc ci klienci zaczną się samodzielnie napędzać. Tylko te kule trzeba najpierw wprawić w ruch i to jest największym problemem.

Jednym z takich najważniejszych elementów posiadania uznanego brandu jest zaufanie, którym obdarzają nas konsumenci. Bo jeśli mamy brand, któremu oni mogą zaufać, to jeśli wprowadzimy jakąś nowość produktową, jeśli wprowadzimy jakąś zmianę, to wtedy tacy ambasadorzy marki, tacy lojalni klienci, oni nie będą mieli obaw przed zaufaniem nam, że ten produkt, który my oferujemy, który my aktualnie chcemy wypromować, jest produktem po prostu sprawdzonym, więc dużo łatwiej będzie nam wprowadzać zmiany nowości i zostać po prostu liderem w jakimś segmencie na rynku. Co tak jak wspomniałem, będzie potęgowało się z każdym kolejnym dniem, z każdym kolejnym klientem. Nie zapomnijmy, że tworzenie, budowanie brandu to jest proces. Możemy sobie go oczywiście rozpocząć, ale później każdy dzień to jest wytrwała, ciężka praca nad tym, żeby ten brand odpowiednio się rozwijał i był odpowiednio postrzegany przez klientów. Jeśli to zaniedbamy, no to konkurencja nie śpi i na pewno znajdzie się kilka innych brandów, które będą chciały wskoczyć na nasze miejsce.

S.M.P.: Fajnie, że o tym mówisz. Nawiązujesz do kolejnego pytania, które chciałabym zadać. Wiemy już, że trzeba zacząć. No ale jak to później pchać do przodu? Jak tworzyć ten brand? Czy mamy jakieś takie złote sposoby?

B.P.: Nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi, bo jest wiele dróg i na dobrą sprawę każda jest dobra. Przy czym wydaje mi się, chyba że każda z nich, dosłownie każda z nich, musi zaczynać się od jednego konkretnego elementu. Mianowicie jest to planowanie. Jest to stworzenie konkretnego planu, konkretnego, całego, nazwijmy to brandingu, żebyśmy wiedzieli, w którym kierunku chcemy podążać. I oczywiście, że to wszystko będzie ewoluowało wraz z kolejnymi pomysłami, wraz z kolejnymi badaniami, które będziemy przeprowadzać. Ale im więcej czasu poświęcimy na przygotowanie całego brandu, całej otoczki komunikacji, zarówno tej werbalnej, jak i całej komunikacji wizualnej, na tworzenie person, w stosunku do których będziemy tworzyć nasze procesy, to tym będziemy lepiej przygotowani do wszelkich późniejszych wyzwań, które będą przed nami codziennie wyskakiwały. Tutaj nie ma co się oszukiwać, że każdy dzień przyniesie niespodzianki i musimy być na nie jak najbardziej przygotowani.

Jeśli chodzi o to, na co warto sobie odpowiedzieć przy budowaniu brandu, to jakie przewagi konkurencyjne jesteśmy w stanie zaoferować. No bo centrum całego tego procesu jest konsument. To on ostatecznie zadecyduje, czy zaufa nam, czy nasza ścieżka, którą obraliśmy, jest słuszna. Więc musimy zbudować przewagi konkurencyjne w taki sposób, żeby ostatecznie to właśnie konsument był zadowolony, żeby to on chciał przyjść do naszego sklepu, żeby to on chciał tutaj wrócić. Przede wszystkim właśnie wrócić, bo chodzi o lojalizację. Brandu nie zbudujemy na pojedynczych transakcjach, brandu nie zbudujemy tylko i wyłącznie wydając pieniądze na płatne reklamy, na partnerów. To potem musi być tym efektem kuli śniegowej, że ten ruch będzie naturalnie organiczny i konsumenci, rozpoczynając ścieżkę zakupową, będą ją zaczynali właśnie od naszego sklepu, a nie od różnego rodzaju wyszukiwarek internetowych, czy agregatów produktowych. Bo wtedy, tak jak mówiłem, efektywność kosztowa, o której mówiliśmy, także będzie tutaj dużo bardziej znacząca.

Jeśli chodzi też o takie kolejne etapy budowania brandu, wspomniałem o tworzeniu persony, wspomniałem o zaplanowaniu całej komunikacji wizualnej. Ważne też będzie odpowiednie dopasowanie wszystkich postów tej persony z naszą lub naszą marką. I tutaj znowu nieupieranie się przy pierwszym rozwiązaniu, bo w trakcie rozmów, w trakcie burzy, czy też jak to się teraz ładnie mówi Brembo inwestorów w zespole wyjdzie mnóstwo różnych pomysłów i każde z nich warto rozważyć, bo na dobrą sprawę, jeśli tworzymy teraz ten brand, to jest to idealny moment, żeby poświęcić więcej czasu na zaplanowanie tego wszystkiego, żeby później nie nadrabiać pomysłami, które będą musiały być wdrażane na szybko, które będą przetestowane. I pamiętajmy, że samo tworzenie brandu jest procesem, jest procesem długotrwałym i jest procesem kosztownym. I tutaj też musimy się na to nastawić, że żeby wyciągnąć z tego brandu jak najwięcej, musimy najpierw to zainwestować i uszyć.

S.M.P.: Ale później przynoszącym zyski.

P.B.: Tak dokładnie. Jeśli chcemy wyciągnąć z tego brandu później jakieś zyski, to na początku musimy się nastawić na to, że trzeba zainwestować właśnie w reklamę. Trzeba też oprócz pieniędzy zainwestować ten czas, który cały czas będę podkreślał, że będzie tutaj niesamowicie, niesamowicie istotny. Więc znowu plan, plan i jeszcze raz plan. Oprócz takich elementów nazwijmy to wizualnych, typu cały brand book itd., bardzo ważne będzie zadbanie też o coś, co może być teoretycznie nieoczywiste, ale jak teraz o tym powiem, to wydaje mi się, że chyba wszyscy stwierdzimy, że jest to rzeczywiście bardzo ważna rzecz. Mianowicie cały customer experience. Wspomniałem o lojalizacji klienta. Możemy to robić na przeróżne sposoby i jednym z nich jest zapewnienie tego klienta, że te doświadczenia zakupowe, o których mówiłem wcześniej u nas będą na absolutnie najwyższym poziomie, więc cały proces zakupowy w sklepie internetowym powinien być dopracowany do perfekcji. Cały proces logistyczny, dostawy, pakowanie, komunikacja pozakupowa, cały czas powinna być klientocentryczna. Cały czas powinniśmy się upewniać, że klient na każdym etapie jest zadowolony. Oczywiście nieraz może się pominąć noga, ale od tego, w jaki sposób zareagujemy na to, zależy właśnie przyszłość tego całego brandu. Bo zawsze może się zdarzyć jakaś nieprzewidziana, trochę gorsza sytuacja. Ale zamiast myśleć o niej w kategorii porażki, przekuć ją w kolejny sukces. Bo odpowiednia komunikacja kryzysowa z trudnym klientem pozwala w bardzo łatwy sposób przekuć niezadowolonego klienta, potencjalnego przeciwnika naszej marki, wręcz w ambasadora. I tacy ambasadorzy, którzy na własnej skórze przekonali się, jak uczciwie podchodzimy do całej komunikacji z konsumentem, oni będą potem naszymi najbardziej zagorzałymi fanami, zwolennikami.

S.M.P.: Tak, mówisz o tym, jak zbudować brand. Ale właściwie czy da się zweryfikować jakoś nasze starania? Czy możemy użyć jakichś narzędzi, które będą nas wspierać w tym, żeby budować silny brand?

B.P.: Nie tylko możemy, ale musimy. Mierzenie efektywności naszych działań jest tutaj absolutnym must have na każdym etapie. I tutaj może nie odkryję Ameryki, ale narzędzia pokroju Google Analytics, czyli takiego najbardziej chyba rozpowszechnionego u nas narzędzia, to jest absolutne minimum. Są różnego rodzaju narzędzia, które pozwalają nawet na mierzenie czy też poznawanie wzmianek o naszej marce na konkretne słowa kluczowe.

S.M.P.: No to ja tutaj może się odezwę. Ja polecam Państwu Brand24, fantastyczne narzędzie.

B.P.: Tak, dokładnie. I tutaj chyba jesteś w stanie powiedzieć, że rzeczywiście można w meandrach internetu znaleźć bardzo wiele do zmiany. To, co jest właśnie ważne, nawet nie trzeba koniecznie tych wzmianek jakkolwiek później akcentować czy moderować, ale chodzi o samą świadomość tego, w jaki sposób jesteśmy odbierani przez konsumentów. Jeśli gdzieś zobaczymy sytuację kryzysową, to możemy się do niej przygotować. Jeśli zobaczymy, że jesteśmy chwaleni za coś, co robimy dobrze, możemy położyć na to większy nacisk. Możemy wokół tego budować naszą przewagę konkurencyjną. Nie zawsze to, co nam się wydaje, że jest najlepsze, jest najlepsze w odbiorze przez konsumentów. Więc cały ten proces, który tworzyliśmy wcześniej, on później ewoluuje. I nie bójmy się tej ewolucji, nie bójmy się przyznać, że nasz pomysł był nie do końca trafiony. Ostatecznie, jak wspomniałem wcześniej, to konsument, to klient jest w centrum tego wszystkiego, więc zróbmy to tak, żeby to on był zadowolony.

W sklepach internetowych bardzo często polecamy w ramach naszego zespołu Customer Success realizowanie testów A/B. Czyli porównujemy dwa rozwiązania i weryfikujemy, które z nich charakteryzuje się powiedzmy wyższą konwersją. I tutaj możemy zrobić identycznie. Nie zawsze rozwiązanie, które zaproponujemy, ono będzie tym, które ostatecznie zostanie zostanie wdrożone, ale dzięki temu mamy pewność, że to, które jest aktualnie jest rozwiązaniem lepszym. Więc to chodzi o to, żeby cały czas się rozwijać, cały czas ewoluować razem z potrzebami rynku, a nie zadowolić się naszą pozycją, która powiedzmy była gdzieś zbudowana przez przez kilka lat i i wpadliśmy w stagnację. Tak jak powiedzieliśmy, konkurencja nie śpi i oni będą szukać nowych sposobów, żeby zająć nasze miejsce.

S.M.P.: A tym bardziej że rynek jest teraz dość trudny. Sytuacja kryzysowa jeszcze nie mija. Zobaczymy, jak to będzie w przyszłości. Ale to może powiedzmy sobie w takim razie, jak posiadanie jakiegoś silnego brandu może pomóc w przetrwaniu kryzysu i rozwijaniu biznesu w tym koniunkturalnie trudnym czasie?

B.P.: Tutaj możemy wrócić do tych lojalnych klientów, do ambasadorów marki, o których mówiłem wcześniej. Jeśli posiadamy właśnie takie osoby, to oni się od nas tak łatwo nie odwrócą. Więc jeśli będziemy w takim. Jeśli będziemy tym uznanym brandem, no to ludzie w czasach kryzysu wolą zaufać sprawdzonej marce. Bo właśnie wracamy do kwestii zaufania. Wolą niejednokrotnie wrócić do sprawdzonego rozwiązania, niż szukać nie do końca pewnego nowego rozwiązania. I tutaj często argumentem nawet przestaje być cena, bo możemy nawet mieć odrobinę wyższe ceny niż konkurencja. Ale właśnie poprzez całą naszą historię, poprzez cały ten customer experience, który oferujemy i poprzez zaufanie, którym obdarzają nas konsumenci, możemy przetrwać nawet najtrudniejsze sytuacje. Ci ambasadorzy, oni będą do nas wracać i ci ambasadorzy cały czas będą przekonywać też innych ludzi, czy to członków swojej rodziny, przyjaciół, czy nawet losowe osoby na forach internetowych, że to jest brand, któremu warto zaufać, który nie odwraca się od swoich klientów nawet w trudnych sytuacjach. I właśnie wtedy wychodzi to, w jaki sposób dostosowaliśmy całą komunikację, nazwijmy to kryzysową, która pozwoliła klientom uwierzyć, że to my jesteśmy tym takim bezpiecznym bastionem, który się od nich nie odwróci.

S.M.P.: Ja tutaj zrobię taki mały plot twist. Jakiś czas temu tworzyliśmy taki tekst na potrzeby naszego biura prasowego. Taki felieton na temat brandu. Jestem ciekawa, czy zgodzisz się z tą tezą, którą tam przygotowaliśmy. To jest coś na zasadzie małego storytellingu. Pewna pani dostaje zaproszenie na ślub, musi szybko kupić sukienkę w świecie offline. Wchodzi do centrum handlowego i gdzie kieruje swoje pierwsze kroki? Do sklepu, który dobrze zna, w którym wie, że zawsze są sprawdzone rzeczy, dobre jakościowo, w korzystnej dla niej cenie. Historia numer dwa: małżeństwo kupuje mieszkanie, musi sobie kupić meble. Bardzo lubi nowoczesny design, ale kosztowo musi być to optymalne. Po czym zaczyna myśleć. I pytanie, czy to, co ze świata offline doskonale znamy, czyli te pierwsze skojarzenia, jesteśmy w stanie przenieść na świat online?

B.P.: Oczywiście, że tak. Brand wcale nie musi być jednokanałowy. Powiem więcej — dobrze, jeśli jest wielokanałowy. Nie lubię wracać do tematu pandemii, bo skończył się już dawno, ale pokazał bardzo, bardzo mocno, jak właśnie taka dywersyfikacja kanałów pozwala na dopasowanie się do aktualnych potrzeb. Nie zawsze możemy wyjść z domu, żeby pójść na zakupy. Też często odwołując się do takich przypadków mamy na myśli osoby, które mieszkają względnie niedaleko tego typu centrów handlowych. Natomiast są także osoby, które mieszkają dalej od centrów miast i one w bardzo dużej mierze polegają na tym, co mogą dostać z internetu. Sonia pokazała teraz na siebie.

S.M.P.: Nie aż tak daleko, ale nie przepadam za centrum.

P.B.: Tak i właśnie dla takich osób ważne jest danie możliwości. Bo to nie chodzi o to, że musimy robić zakupy online albo musimy robić zakupy offline. W tym momencie są trendy. I tutaj też odsyłam do jednego z podcastów, gdzie mój serdeczny kolega Piotr Kałwa opowiadał o zbliżeniu doświadczeń zakupowych z offline do online. I właśnie, jeśli będziemy mieli dalej taki trend, to będziemy starali się te doświadczenia zakupowe online jak najbardziej zbliżyć do tego, co konsument może otrzymać offline. Czyli dobry opis danego asortymentu, czyli profesjonalna obsługa. No bo jeśli myślimy o sklepie internetowym, to bardzo często wydaje nam się, że po drugiej stronie jest tylko i wyłącznie maszyna. Natomiast możemy spokojnie w ramach np. budowania brandu i relacji z klientami, dodawać różne sekcje np. sekcja pomocy, sekcje kontaktu z ekspertem, czy wręcz właśnie taką dodatkową sekcję dla fachowców. Powiedzmy w przypadku jakiejś branży budowlanej czy wielkich maszyn, gdzie widzimy twarz tego drugiego człowieka, gdzie widzimy, że nie zderzamy się z maszyną, tylko rozmawiamy z drugim człowiekiem, to pozwala właśnie rozbudować te doświadczenia zakupowe w taki sposób, że siedząc wygodnie w domu, w fotelu czy to na telefonie, czy to na komputerze, możemy się poczuć praktycznie tak dobrze obsłużeni, jakbyśmy byli w sklepie stacjonarnym.

Wracając do tematu np. sukienki, o której powiedziałaś. Wiadomo, że jeśli jest konieczność zakupu już teraz, to najczęściej idziemy szukać tego w sklepie stacjonarnym. A co jeśli nasz brand jest na tyle duży i uznany, że nasi klienci wiedzą, że mogą znaleźć coś online w łatwy sposób i zobaczyć, w którym sklepie mogą to odebrać. Ewentualnie mieć na 2 dzień, nawet w czasie 12 godzin się zdarza. I to są właśnie te przewagi konkurencyjne, bo nie każdy wstanie coś takiego dostarczyć, ale jeśli my będziemy w stanie coś takiego zagwarantować to jest pewien wyróżnik na tle konkurencji. Więc dzięki temu możemy właśnie w takich kryzysowych sytuacjach zlojalizować całkowicie nowych klientów, którzy w pierwszym etapie nawet nie pomyśleliby o tym, że można w ten sposób do tego podejść. A jeśli przy okazji doszłoby do sytuacji, to jest też kwestia już po prostu podejścia do klienta, że zadzwoni do nas klient z informacją, że potrzebuje tej sukienki, mimo że ona jest teraz w innym mieście. Ale my jako właściciel, jako obsługa sklepu zaproponujemy pomoc, wyciągniemy rękę i dostarczę tą sukienkę do nowego salonu, w którym on może to odebrać. No to taki klient gwarantuje, będzie momentalnie ambasadorem, on będzie momentalnie bardzo wdzięczny i to nas nic nie kosztuje. To nas kosztuje jedynie przewóz produktu z punktu A do punktu B. A może to zabrzmi tak trochę dziwnie, ale ten uśmiech klienta na końcu jest wbrew pozorom bardzo, bardzo ogromną wartością dodaną.

S.M.P.: Czy możemy założyć taką tezę, że dzięki takim naprawdę konkretnym, dobrym, długofalowym działaniom można stworzyć brand, który będzie tak popularny, że np. jak ktoś pomyśli meble w dobrej cenie, to pomyśli o naszym brandzie?

B.P.: Oczywiście, że tak. Dobra relacja tutaj jest podstawą. Cały customer experience jest podstawą. I wracając znowu do tego, co mówiłem. Jeśli sobie wszystko dobrze zaplanujemy, będziemy się tego trzymać i będziemy odpowiadać na potrzeby naszych klientów, a nie uparcie trzymać się tylko i wyłącznie tego, co nam się wydaje, że jest dobre. Odniesiemy sukces, bo będziemy odpowiadać na pytania tych osób, które chcą u nas robić zakupy. Więc Więc nie bójmy się zmian, nie bójmy się przyznawać do błędu i nie bójmy się pomagać naszym klientom nawet w sytuacjach teoretycznie beznadziejnych, bo nawet samą próbę pomocy bardzo mocno będą doceniać i wtedy taki klient sam z siebie będzie do nas z wielką chęcią wracał.

S.M.P.: No to zbliżamy się do końca. Zadam to ostatnie tytułowe pytanie. Budowanie brandów i e-commerce. Jak stworzyć markę, która będzie rozpoznawalna? W kilku punktach.

B.P.: Stwórzmy plan. Jak najbardziej dokładny. Plan, który będzie zawierał cały nasz pomysł na markę i kilka kroków w przód. Optymalizujmy nasze pomysły. Rozwijajmy nasze możliwości i przede wszystkim skupmy się na klientocentryczności. Uczciwość i klientocentryczność będą w całym tym procesie absolutnie kluczowe. Więc możemy to wszystko zapętlić i możemy powiedzieć w bardzo prosty sposób - optymalizujemy, skalujemy i skupiamy się na kliencie przez cały czas.

S.M.P.: Dziękuję Ci bardzo, Bartku. A Państwu mówię do usłyszenia. 

B.P.: Dziękuję bardzo.