Dlaczego e-sklepom jest potrzebny PR? Strategia, archetyp, media relations.

Ewa Grzeszczuk-Karzyńska: Dzień dobry. Cieszymy się, że są Państwo ponownie z nami. Ja nazywam się Ewa Grzeszczuk-Karzyńska i jestem Team Liderką zespołu Content Marketingu IdoSell. Dzisiaj porozmawiamy o tym, dlaczego sklepom jest potrzebny PR, jaka strategia jest niezbędna, jakie archetypy i media relations. Ale zanim przejdziemy do głównego tematu, zacznijmy od tego, że w ciągu ostatnich lat e-commerce rozwija się niezwykle szybko. W tym zagęszczeniu konkurencja robi się coraz większa, a sklepy korzystają z coraz bardziej nowoczesnych narzędzi. Stawiają na automatyzację i marketing. Ale czy jest coś jeszcze, co mogą zrobić, żeby te sklepy wyróżnić z tłumu? W smaczny i zjadliwy sposób opowie o tym dzisiaj Sonia Mrzygłocka-Pyć, Rzeczniczka Prasowa i PR Managerka w IdoSell, która dzisiaj dla odmiany jest gościnią, a nie prowadzącą odcinek podcastu. Zanim przejdziemy do tematu, powiedz, jak Ty się czujesz po tej drugiej stronie?

Sonia Mrzygłocka-Pyć: Lekko zestresowana, to na pewno i bardzo się cieszę, że ponownie mogę być z Państwem. Tym razem w trochę innej roli.

E.G.K.: Zawsze opowiadasz o gościach. To teraz dla odmiany ja poopowiadam trochę o Tobie. Sonia jest związana z e-commerce od 3 lat. Specjalizuje się między innymi w budowaniu wizerunku media relations, tworzeniu strategii, czy też tworzeniu contentu pisanego i audio. Tematem komunikacji i tworzenia halo efektu pracuje od ponad 13 lat. Przed IdoSell była dziennikarką w znanych i popularnych tytułach prasowych i radiowych oraz PR'owcem. Prywatnie jest kobietą wielu dziwnych hobby — jak o sobie opowiada. Instruktorka i egzaminatorka w Szkole gimnastyki Słowiańskiej w tradycji białoruskich, pieśniarka używająca różnych technik śpiewu etnicznego, organizatorka warsztatów dla kobiet. Praktykuje medytację, TRE, saunowanie i spacery po lesie. Diunistka, miłośniczka malarstwa Gustava Klimta, matka czterech czarnych kotów. Mówić można by było jeszcze wiele, ale przejdźmy do sedna. Włóżmy kij w mrowisko. Czy nawet najmniejszy sklep internetowy może budować PR?

S.M.P. Ja powiem przewrotnie — tak każdy, nawet najmniejszy sklep internetowy może budować swój PR. To wszystko jest zależne nawet nie od funduszy, a od samozaparcia, inwencji właściciela sklepu internetowego, jego pomysłowości i kreatywności. Bo tak na dobrą sprawę, wbrew pozorom, PR wcale nie musi być drogi, wcale nie musi wiązać się ze współpracą z agencjami i wcale nie musi wiązać się z tworzeniem wielkich strategii, które później wdrażamy. Oczywiście strategia jest potrzebna, o czym powiemy później. Potrzebny jest pomysł i kurczowe trzymanie się tego pomysłu, rozwijanie go. Ale tak jak mówię, do tego jeszcze przejdziemy.

E.G.K.: Jasne, ale jak to jest z tymi strategiami i archetypami? Czy merchanci, nawet jeśli ich biznes nie jest bardzo duży, czy powinni zainteresować się tymi zagadnieniami?

S.M.P.: Zdecydowanie tak. Tak na dobrą sprawę każdy merchant, każdy sklep internetowy, który powstaje na rynku, powinien zacząć od pomysłu i od tego, jak chce widzieć swój sklep. W momencie, kiedy kupujemy w sklepie, nawet takim stacjonarnym, my nie do końca kupujemy produkt. Bardzo często kupujemy emocje, które idą za tym produktem. I tutaj przechodzimy do kontekstu archetypów. Nie wiem, czy słyszałaś może o takim zagadnieniu.

E.G.K.: Tak, oczywiście.

S.M.P.: Ja uważam, że absolutnie każdy, kto chce zbudować silną, mocną markę, która będzie w jakiś sposób rozpoznawalna i zyska lojalnych klientów, powinien właśnie zacząć od archetypu. Jeśli chodzi o same archetypy, to tutaj można je podzielić na cztery grupy. W każdej grupie są trzy takie jakby podarchetypy i większość z nich konotuje się z konkretną emocją, z konkretnym przekazem. Taki pierwszy krok dla każdego sklepu internetowego, który chce sobie zbudować taką strategię, którą później będzie wdrażać, dotyczącą tego konkretnego archetypu, powinien wyglądać w ten sposób, że siadamy i zastanawiamy się, który archetyp będzie najlepszy dla naszego produktu, w który archetyp wpisze się nasza marka, co będzie nam najlepiej wdrażać w trakcie komunikacji.

I tu może powiem troszkę o tych archetypach, o markach, które przedstawiają te archetypy. Myślę, że każdy z naszych słuchaczy będzie w stanie znaleźć dla siebie jakąś taką drogę, którą później komunikacyjnie będzie mógł iść. Archetyp sam w sobie jest takim niezmiennym wzorcem, który jest osadzony w uniwersalnych prawdach. W związku z tym on w każdym człowieku wywołuje konkretne emocje. Nie ma czegoś takiego, że z biegiem czasu archetyp ulega zmianie co do konotacji emocjonalnej. Dlatego też osadzenie się w tym osadzi naszą markę w konkretnej emocji.

E.G.K.: Czy to jest tak, że marka na początku decyduje, jakie emocje chce wzbudzać w odbiorcy?

S.M.P.: Najlepiej jest, jeśli zdecyduje na początku, ale marka tak naprawdę może zmienić swój archetyp. Jeśli widzi, że jakiś archetyp jej nie służy, później może dokonać zmiany i komunikacyjnie poprzez różne działania przenieść ten środek ciężkości na inne, skonkretyzowane emocje. To ja może powiem o tych 4 grupach i archetypach, które są w nich zawarte i możemy sobie zrobić taki mały eksperyment. Wymyślimy sobie markę i może zmienimy jej archetyp po prostu.

Także, jeśli chodzi o pierwszą grupę. Ta grupa ma wywoływać takie emocje i ma być konotowana z kontrolą i stabilnością. Pierwszym archetypem, który się w niej zawiera, jest twórca. Twórca to takie dążenie do innowacji. Twórcy są często zorientowani na sztukę, ale też kreatywność i kreację. W związku z tym cenią oryginalność, cenią ekspresję i taką multi-zmysłowość. Jak myślisz, jaka marka mogłaby się wpisywać w ten archetyp? To ja podpowiem — LEGO, Apple. To są marki, które mocno kojarzą się z tą kreacją, z tą innowacją. Z tym że tworzymy coś właśnie multi-zmysłowego, coś, co wpływa na nas.

E.G.K.: Wydaje mi się, że przy Apple chodzi przede wszystkim o to, że Ty kupując ten produkt, masz się poczuć jak twórca, że Ty jesteś w stanie lepiej te emocje wykorzystać na korzyść własnego tworzenia, własnej twórczości. Tak samo przy Lego, możesz stworzyć wiele.

S.M.P.: LEGO tak naprawdę daje Ci tę możliwość. LEGO popycha Cię w tę stronę, Ty kupujesz tę emocję tego, że możesz coś wykreować. Będę o każdym z nich mówić po jednym, po dwóch zdaniach ze względu na to, że musiałybyśmy siedzieć tutaj bardzo długo, gdybym miała wyłożyć całą teorię. Druga grupa to władca. Władca wiąże się zarówno z kontrolą, jak i bogactwem, czy luksusem i są to w większości marki, które z jednej strony są pożądane, z drugiej strony niedostępne, jak np. Rolex, BMW.

S.M.P.: Kolejny punkt w tej grupie to opiekun. Opiekun oczywiście jest wspierający, współczujący, chce pomagać, chce wytyczać ścieżki rozwoju. I takimi markami, które reprezentują opiekuna jest np. Nivea czy Johnson & Johnson. Kolejna grupa to emocje niezależności i samorealizacji. Pierwszy punkt to odkrywca. Odkrywca to wolność, to niezależność, ekscytujące doświadczenia. Czy jakaś marka Ci się kojarzy?

E.G.K.: Kojarzą mi się konkretne reklamy, gdzie są np. żagle, pełne morze i są to różne produkty.

S.M.P.: Coś związanego z podróżami?

E.G.K.: Z podróżami, z przygodą.

S.M.P.: rzygoda, podróże kosmiczne - NASA. Tak samo np. The North Face.

E.G.K.: Czyli skojarzenie z żaglami bardzo dobre.

S.M.P.: Mędrzec to zarówno zrozumienie, jak i zachęcenie do samodzielnego myślenia, ale też coś na kształt edukacji. Czy tutaj Ci się coś kojarzy? Google, BBC News, Forbes, to też tacy przedstawiciele sztandarowi. Niewinny — priorytetem tutaj jest bezpieczeństwo, ale ostatecznie niewinny chce, żeby to bezpieczeństwo niosło szczęście, niosło radość, zadowolenie z życia. I tu jest dość przewrotnie, bo takim sztandarowym przedstawicielem jest Coca-Cola. Reklamy Coca-Coli są nienachalne. Chce, żeby wszyscy byli szczęśliwi, ale jest to takie niewinne.

E.G.K.: Pokazuje rodzine często w bezpiecznym otoczeniu, np. na święta. To są przecież bardzo popularne reklamy, które wszyscy kojarzą.

S.M.P.: Tak samo jest z marką Dove. Kolejna grupa to emocje, władza, ryzyko. Pierwszy to bohater. Bohater chce mistrzostwa, chce też chronić innych, ale z drugiej strony chce uczynić świat lepszym, ponieważ sam wzrasta w momencie uczynienia świata lepszym. Chce, żeby wszyscy byli lepszą wersją siebie. Tutaj mamy Nike, Adidas, szczególnie te firmy sportowe, które są takie dość rewolucyjne, ale też bardzo silnie prą do przodu. Kolejny archetyp to buntownik. Pragnie rewolucji, ale ma też umiłowanie do wewnętrznej anarchii. Czy coś Ci przychodzi do głowy? A nie widzisz panów motocyklistów.

E.G.K.: Harley-Davidson.

S.M.P.: Na przykład, czy też Netflix. Czarodziej mag stara się wprowadzać swoją wizję świata i zaszczepić tę magię w umysłach innych. I bardzo, bardzo lubię ten archetyp, dlatego, że on mi się automatycznie kojarzy z jedną marką, z marką, którą znamy od dzieciństwa i mówię tu o Disneyu. Ale tak samo Tesla, która sprzedaje nam marzenie, która sprzedaje nam magię. I tak na dobrą sprawę my chcemy tego, ale chcemy tego dlatego, że odczuwamy konkretną emocję.

Kolejna grupa to już ostatnia. Nie będę już się rozwodzić dłużej, ale mam nadzieję, że jest to dla Ciebie ciekawe. To zadowolenie i przynależność. Pierwsze to kochanek, ale kochanek chce tworzyć doświadczenie, które budują intymność. Nie jest to romans tylko skierowany do kobiet. To jest romans, który buduje relacje. To jest romans, który daje ci zmysłowość i pożądanie. I takimi markami są np. Chanel czy też Jaguar. Tutaj powiem państwu, że tak jak po uśmiechu widzę, czy odgadła, czy też nie.

Kolejny archetyp to błazen. Błazen wiąże się z taką uciechą, zabawą, życiem chwilą i radością życia. Bardzo często wykorzystuje w komunikacji żart. I tutaj już powinny Ci się nasuwać pewne pewne myśli. Na przykład Old Spice, czy też M&M'S.

I ostatnia grupa, która wbrew pozorom jest dość często wykorzystywana, a może może wyglądać na pierwszy rzut oka na najmniej ciekawą. Czyli zwykły człowiek. Czasami jest to zamiennie nazywane zwyczajnym czy też towarzyszem. Zwykły człowiek nie chce przewodzić, chce po prostu do czegoś przynależeć, chce być towarzyszem czyjejś podróży i chce być dla każdego. Na przykład Lidl, czy też IKEA. Marka, która dobrze zaszczepia w odbiorcy konkretne emocje, konkretny archetyp. Jest marką, która jest częściej wybierana przez konsumentów.

E.G.K.: Tak, bo możemy znaleźć sobie łatwe połączenie, takie obrazowe, wręcz wyobrażać sobie, jak będziemy się czuć nosząc te konkretne rzeczy, czy konsumując je.

S.M.P.: Tak, dokładnie. Więc tutaj powiedziałam trochę o tych typach. Teraz przejdę do kwestii strategii. W momencie, kiedy już wybieramy sobie archetyp, wybieramy tę konkretną emocję, którą ma poczuć odbiorca. Dajmy na to powiedzmy mamy sklep z biżuterią. Chcemy to połączyć z archetypem, powiedzmy niewinnym, gdzie jest to z jednej strony trochę dla każdego, ale zapewnia nam bezpieczeństwo. Biżuteria jest delikatna, jest dyskretna, ale z drugiej strony pięknie zdobi ciało. Więc zaczynamy budować wokół tego strategię. Wszystkie nasze treści, które będziemy wypuszczać zarówno w formie graficznej, jak i w formie pisanej, wideo, powinny krążyć wokół tego tematu. Wokół tego budujemy sobie strategię marketingową i wokół tego budujemy strategię PR'ową. I co mam na myśli poprzez strategię PR'ową? Zarówno kwestię brandu wizualną, jak i kwestie budowania media relations. Komunikaty, które powinny wychodzić dla takiej biżuterii, jak myślisz, jakie powinny być?

E.G.K.: Powinny odzwierciedlać tę niewinność, delikatność, być związane przede wszystkim z tym. Zarówno właśnie tak jak powiedziałaś graficznie, żeby to miało np. delikatne kolory, żeby też kojarzyło się od razu wizualnie z takimi emocjami, ale też w komunikacji, tak, żeby podkreślać te konkretne emocje, czy nawet nie podawać ich dosłownie, ale po prostu opisywać się dookoła, niejako wokół tych emocji.

S.M.P.: Czyli na przykład tworzenie case study z klientami, bo ostatnio klienci dość chętnie biorą udział w różnego rodzaju kampaniach. I powiedzmy, to też hipotetycznie zakładamy, że robimy kampanie na Facebooka, czy też na Instagram. Prosimy swoich klientów o to, żeby nagrywali krótkie filmy z naszą biżuterią. Wybieramy filmy z osobami, które są eteryczne, z osobami, które pasują nam do tej delikatności. Montujemy to tak, żeby przemawiało do konkretnej emocji. I tutaj ta strategia powinna być budowana tak naprawdę co najmniej na rok do przodu. Tak żebyśmy wiedzieli, jakie treści będziemy wypuszczać. To oczywiście jest ruchome, ale sama strategia w sobie powinna być zarysem tego, jak będziemy się przygotowywać. Ja sobie zdaję sprawę z tego, że w e-commerce są konkretne momenty w roku, które trzeba fajnie ograć, jak np. Black Friday, jak np. okres przedświąteczny. To tutaj wszyscy wiemy, że te momenty potrzebują szerszej komunikacji i każdy sprzedawca zdaje sobie sprawę, że wtedy trzeba zrobić jak najwięcej contentu marketingowego i PR'owego, a w tym przypadku można sobie zrobić takie ćwiczenie, że opisujemy to, co chcielibyśmy wrzucać na nasze social media, na nasze blogi, na nasze belki. Jak chcielibyśmy zrobić redesign naszego sklepu np. w momencie, kiedy wybieramy inne archetypy i kiedy chcielibyśmy, żeby to się wydarzyło? Jakie kolory wybieramy, jakie hasła będziemy wykorzystywać? I tak na dobrą sprawę nie potrzebujemy do tego większych funduszy.

E.G.K.: Jasne, wystarczy, że to wszystko będzie spójne wokół tego archetypu, który wybraliśmy na początku, do którego chcemy dążyć, który chcemy zbudować w głowach odbiorców. Po prostu taki feeling, który mają przy pierwszym kontakcie, piątym i dziesiątym z marką.

S.M.P.: Dokładnie tak.

E.G.K.: Uważasz, że sklepy internetowe mogą tworzyć PR na własną rękę?

S.M.P.: Oczywiście to nie będą szeroko zakrojone działanie. Bo też trzeba tu podkreślić, że praca z agencjami profesjonalnymi, praca w ogóle z profesjonalistami jest czymś niedoścignionym. Ale każdy sklep może spróbować sam zacząć na własną rękę tworzyć PR.

E.G.K.: Jeśli e-sklepy są w stanie tworzyć ten PR na własną rękę, to jak się do tego zabrać? Jak najlepiej zacząć?

S.M.P.: Najlepiej zacząć tak jak mówiłam, od zbudowania strategii, od wybrania sobie archetypu, zbudowania strategii, podążania tą strategią, bo w ten sposób budujemy halo efekt percepcyjny. Czyli budujemy to, jak nasza marka jest odbierana przez konsumentów. Ale PR to nie tylko strategie i archetypy, ale też media relations. I to jest jedna z najistotniejszych kwestii. Media relations, czyli budowanie relacji z mediami. Sklepom internetowym może się wydawać, że jest to dość trudne i że dostanie się do mediów wiąże się tylko z artykułami sponsorowanymi. Sklep internetowy, który jest kreatywny i który chce dostać się do mediów, to się dostanie. A w jaki sposób? Tak na dobrą sprawę sklepy internetowe zbierają sobie różnego rodzaju dane na temat swoich produktów, na temat swojej branży i żeby stworzyć treści, które mogą zainteresować media. Można po prostu wyciągnąć na przykład swoje dane, dajmy na to na temat sklepu zoologicznego. Sprawdzamy po województwach, w których województwach kupowane jest najwięcej karmy dla kotów. Na podstawie tego można powiedzieć, które województwo ma najwięcej kociarzy. Albo np. sklep z kosmetykami. Sklep z kosmetykami podaje informacje z roku 2023 w porównaniu do 2022, co było kupowane w polskich sklepach internetowych z branży beauty i jakie kosmetyki są teraz najpopularniejsze i wysyła to do mediów. Czyli powiedzmy szukamy portali kobiecych, szukamy portali internetowych związanych z branżą beauty, szukamy kontaktu i wysyłamy w formie komunikatu prasowego, najlepiej z wypowiedzią przedstawiciela sklepu, tak, żeby podpisać go imię, nazwisko, dana marka. Ale staramy się nie wplatać za bardzo nazwy marki w cały komunikat prasowy, tak żeby media chętniej go przyjmowały. Bo musimy pamiętać, że PR to nie marketing. PR to budowanie zjawiska, budowanie świadomości. Marketing jest bardziej reklamowy i tutaj przy tych komunikatach podajemy dane jako sklep, ale się nie reklamujemy wprost.

W związku z tym sklepy internetowe, które chcą zbudować media relations, mogą to zrobić. Mogą tworzyć na własną rękę komunikaty prasowe różnego rodzaju, wykorzystując swoje dane, wykorzystując swoje doświadczenia, wykorzystując doświadczenia np. związane z rynkiem i rynkiem e-commerce, czyli tworzenie treści na temat swojego sukcesu i zgłaszanie się do lokalnych mediów, które bardzo chętnie opisują sukcesy swoich lokalnych przedsiębiorców. To jest kolejne pole do budowania media relations. W momencie, kiedy już złapiemy kontakt z konkretną redakcją, z konkretnymi dziennikarzami, którzy widzą, że dostarczamy, dostarczamy im dobre jakościowo dane, dobre jakościowo informacje, wtedy możemy co jakiś czas po prostu wysyłać im kolejne dane, kolejne informacje. Tylko ważne jest to, żeby się też nie zrażać. Bo to, że dziennikarz weźmie od nas raz informację, a za drugim razem nie będzie wykazywał takiej potrzeby, to nie oznacza, że nie weźmie od nas informacji za czwartym czy piątym razem.

E.G.K.: Jasne, czyli wytrwałość przede wszystkim.

S.M.P.: Ale też kreatywność. Kreatywność, wytrwałość i też taki spory upór związany z tym, że ja chcę pokazywać, ja chcę edukować, ja chcę zbudować relację.

E.G.K.: A dlaczego Twoim zdaniem tworzenie PR dla sklepów internetowych jest ważne? Czy sam marketing nie wystarczy?

S.M.P.: W tym zalewie, który jest teraz, sam marketing może nie wystarczyć. Wszyscy wiemy, że polski rynek e-commerce jest dość mocno przesycony i taką szansą na dwucyfrowe wzrosty jest przede wszystkim cross-border. Ale żeby sprzedawać też efektywnie na polskim rynku, potrzebna jest tutaj podkreślę znowu kreatywność. I w związku z tym budowanie media relations, budowanie konkretnej strategii, pójście za tym archetypem, który sobie stworzymy, jest takim środkiem, który może pomóc merchantom być o krok przed konkurencją. Nie każdy sklep internetowy pozwala sobie na to, żeby wejść w kontekst PR. Nie każdy sklep internetowy pozwala sobie na świadome budowanie archetypu marki. W momencie, kiedy to zrobimy, gwarantuję, będziemy jakiś tam, może nie pełen krok, ale jakąś tam część kroku przed konkurencją.

E.G.K.: To jest bardzo ciekawe wszystko to, co mówisz. Ale na koniec odpowiedz proszę jeszcze na pytanie tytułowe, czyli strategia, archetyp, media relations. Dlaczego sklepom jest potrzebny PR?

S.M.P.: No tak, rozgadałam się. Tak, bo to już pytanie ostatnie. Rozumiem. Mam się streszczać? Dobrze, to ja w kilku punktach po prostu podsumuję to, co powiedziałam. Jeśli chodzi o kwestię strategii, archetypu, to tak jak powiedziałam, każdy, nawet najmniejszy sklep może usiąść i sam na własną rękę nauczyć się archetypów, sprawdzić archetypy. Jest bardzo dużo szkoleń, jest bardzo dużo informacji nawet w sieci na temat archetypów. Wystarczy usiąść, zastanowić się i po prostu próbować konsekwentnie budować swoją markę, swój archetyp. Tak, żeby budować silny brand. Tak, żeby budować konkretne emocje i żeby przyciągać lojalnych klientów, którzy będą dzięki tym emocjom do nas wracać. A także budowanie halo efektu za pomocą kreatywnych informacji, które przekazujemy mediom, czyli np. danych, czyli np. informacji na temat sklepu, success story. To wszystko w połączeniu może pomóc, stąd wysunąć się trochę na czoło przed konkurencją. W momencie, w którym mamy spory zalew na rynku. W momencie, w którym sklepów internetowych jest sporo i wybicie się z tego tłumu jest dość trudne.

E.G.K.: Mnóstwo cennej i praktycznej wiedzy, także zachęcam Państwa serdecznie do wyboru archetypu marki po to, żeby Państwa marka mogła wzbudzać w odbiorcach konkretne emocje, żeby mogli się też utożsamić z tą marką w łatwiejszy sposób. Dziękujemy Państwu za wysłuchanie i zapraszamy już na kolejny odcinek Śniadania z Sonią. Dziękuję Ci serdecznie.

S.M.P.: Dziękuję, Do usłyszenia.