Odcinek specjalny. Porozmawiajmy o Black Friday.

Sonia Mrzygłocka-Pyć: Dzień dobry Państwu. Bardzo się cieszę, że ponownie są Państwo z nami, tym razem w odcinku specjalnym. Będzie też dość nietypowo, dlatego, że porozmawiamy o Black Friday razem z Piotrkiem Kałwą i Bartoszem Piaskiem. Ja dziś będę pełnić funkcję moderatora, a tak naprawdę główną schedę będą mieć panowie. Bartosz i Piotr to E-commerce Success Managerowie w IdoSell, którzy tak naprawdę zęby już zjedli w tej branży. Jeśli chodzi o samo Black Friday, Black Week, to panowie z tego, co wiem, mają dużo fantastycznych teorii, a ich ogromne doświadczenie tak naprawdę bardzo mocno pokrywa się z tym, jakie trendy wchodzą na rynek e-commerce'owy. Ale zanim zaczniemy. Jeśli chodzi o sam Black Friday, Cyber Monday, Black Week, to są już sformułowania, które co roku rozpalają wyobraźnię zarówno konsumentów, jak i sprzedawców. Ale co właściwie te hasła oznaczają? Czy dziś jeszcze mają sens? Czy warto mówić osobno o Black Friday, osobno o Black Week, a osobno o Cyber Monday? Jak wygląda Black Week w polskich sklepach internetowych? Na co muszą uważać e-sklepy, a na co konsumenci? W tym wyjątkowym odcinku specjalnym, który dziś zmienił trochę formułę w smaczny i zjadliwy sposób opowiedzą Piotrek Kałwa i Bartek Pasek. Panowie, Black Friday, Cyber Monday, Black Weekend, Black Week czy Black Month — z czym właściwie mamy teraz do czynienia?

Bartosz Pasek: Tak na dobrą sprawę to wszystko zależy od tego, jaką decyzję podejmą sklepy internetowe. Ja osobiście zauważyłem taką tendencję, że hasło Black Friday stosuje się jako cały ten taki gorący okres wyprzedażowy, końcówkę listopada. A to czy to będzie Black Weekend, Black Month, czy samo Black Friday, to zależy po prostu już od indywidualnych decyzji, preferencji właścicieli sklepów internetowych i E-commerce Managerów. Także wydaje mi się, że dalej będziemy stosować nazewnictwo Black Friday. Po prostu jest to wygodniejsze i bardziej naturalne niż wszystkie inne rozwiązania. Ale to, co się będzie kryło pod tą nazwą, to zależy na dobrą sprawę od każdego sklepu z osobna.

Piotr Kałwa: Tak, ja uważam, że każdy sklep internetowy powinien mieć już z góry na cały rok ustaloną strategię marketingową na cały rok do przodu i najlepiej, żeby już wtedy mieć możliwie dokładny zarys tego listopadowego wydarzenia. I od tego zależy, co sobie zaplanujemy. Czy to będzie Black Weeks, czy to będzie Black Week, czy Black Friday, czy Black Weekend, czy jeszcze Cyber Monday, to zależy od branży, w której działa sklep internetowy. Zależy od tego, jakimi produktami dysponujemy. Czy mamy np. jakieś stoki, których chcemy się wyzbyć w tym okresie, czy mamy jakąś specyficzną politykę cenową, czy bardziej właśnie pod ten ostatni kwartał albo pod ten listopadowy okres tę politykę cenową kreujemy. Myślę, że od tego zależy, jak będzie to wyglądać. I tutaj też ostatnio zaobserwowałem w jednej z porównywarek cenowych w internecie, bo ja tak się trochę śmiałem rok, dwa lata temu, że w Polsce ten Black Friday, który na Zachodzie zawsze był typowym piątkiem, to w Polsce przekształcił się w Black Weeks. Mówiłem, żartowałem sobie, że będzie to Black Month, docelowo Black Year, ale ten Black Month się sprawdził, bo w tym roku zaobserwowałem, że w jednej z porównywarek cenowych już jest reklamowany jako po prostu Black November.

B.P.: Rzeczywiście jest ten trend wydłużania tych promocji i to chyba też możemy przyznać, że sprzedawcy zaobserwowali zwiększoną sprzedaż związaną z promocjami Black Friday'owymi. I znowu Black Friday jako hasło tych wszystkich listopadowych obniżek. I myślą, że poszerzenie tych promocji na właśnie Weeks, czy nawet Month, może im przynieść większe zyski. I tak pytanie do Ciebie z doświadczenia, czy też z jakichkolwiek predykcji — czy w ogóle coś takiego ma sens, takie sztuczne wydłużanie tych promocji dlatego, żeby spróbować uszczknąć trochę więcej tego tortu.

P.K: Osobiście uważam na podstawie doświadczenia i predykcji, o których wspomniałeś, że robienie tych akcji dłużej niż Black Week nie ma sensu, poza jednym, którym są aspekty marketingowe. Zauważalne jest to bardzo w branży elektronicznej, gdzie marki czołowe wyprzedzają się w tym, kto pierwszy zacznie Black Weeks. I generalnie obserwując te ceny, które oferują, te atrakcyjne oferty, one nie są jeszcze na tyle atrakcyjne, ale już ten szum związany z całą tą akcją napędza w głowach konsumentów chęć zakupu, co wpływa też na ich decyzje zakupowe w docelowym okresie Black Week Black Friday, ale ci mniej świadomi konsumenci już i w tym czasie potrafią dokonywać zakupów, ponieważ pojedyncze okazje też się pojawiają. Natomiast pozostanę przy tym stanowisku, że jest to bardziej zabieg marketingowy. Black Weeks Black Month, taką docelową strategię, bo tutaj też dużo zależy od strategii, jaką przyjmie sklep internetowy, to mam w praktyce sprawdzone, że doskonałe efekty można uzyskać robiąc odpowiednią strategię na Black Week dzień po dniu np. prezentując inne grupy asortymentowe w innych cenach, pozbywając się produktów, które nam leżą, zalegają na magazynie, robiąc jakieś angażujące, ciekawe akcje, które też de facto pozwalają nam na pozyskiwanie nowych klientów i lojalizowanie obecnych. Więc tutaj jest nie tylko duża sprzedaż, ale też działanie na przyszłość, czyli pozyskiwanie nowych i lojalizowanie obecnych klientów.

B.P.: Wspomniałeś o angażującej jakiejś sekcji na stronie, która jakkolwiek by te promocje mogła jeszcze przy okazji pokazać. Ostatnio trafiłem na taki konkurs/grę jednej z marek...

P.K.: A od kogo link dostałeś?

B.P.: To akurat nie było od Ciebie. To była bardzo prosta gra. To było związane właśnie coś na zasadzie kalendarza adwentowego. Trzeba było przejść 4 etapy bardzo prostej gry. Po to wydaje mi się to było zrobione, żeby móc usiąść sobie np. ze swoimi dziećmi, którzy lubią grać, żeby już u tych dzieci pojawiły się pozytywne konotacje z tymi produktami. I wtedy chodząc sobie po centrum handlowym, bo są to produkty, które są bardzo dobrze widoczne w centrach handlowych, nie widzę przeszkód, żeby dziecko powiedziało, że chciałoby np. płyn do kąpieli tej marki, bo przecież grało sobie w przyjemną gierkę. Bardzo przyjemna oprawa audiowizualna. Tam była taka delikatna muzyczka, bardzo przyjemny, ambiencik. I właśnie poprzez te pozytywne konotacje ta promocja, mimo że nie była stricte Black Friday'owa, tylko bardziej adwentowa, to już od razu budzi takie pozytywne skojarzenia zarówno u tych w tym przypadku najmłodszych, jak i też wśród rodziców, którzy widzą, że ta marka wychodzi naprzeciw w jakikolwiek inny niż niestandardowy sposób na zasadzie łapcie kod na -20% i róbcie zakupy. Więc robienie takich niestandardowych akcji bardzo dobrze wpływa też na coś, o czym Sonia jakiś czas temu mówiła w swoim podcaście. Mianowicie na budowanie brandu, bo w ten sposób można pokazać się w mniej standardowy sposób i zostać zapamiętanym nie tylko ze względu na niższe ceny, ale też, a może nawet przede wszystkim ze względu na jakąś taką super wartość dodaną.

P.K.: Tak i odnosząc się właśnie do tych strategii, o których wspominasz, to tutaj jest taki ogromny potencjał do tego, żeby wyróżnić się na rynku, a można przy tym zyskać jeszcze więcej. Na przykład poprzez ukrywanie kodów rabatowych w produktach i niekoniecznie epatowania nimi, tylko ogólnie zakomunikować, że rabaty są np. do 50%, ale żeby taki kod rabatowy, czy taką obniżkę na produkt uzyskać, należy wejść w konkretny produkt, czyli w kartę towaru. I w niektórych te kody są, w niektórych nie ma. Co to oznacza? Oznacza to, że przejdziemy o wiele więcej produktów i zapoznamy się z o wiele szerszą ofertą, niż domyślnie byśmy się zapoznali, co zwiększa prawdopodobieństwo zakupu większej ilości produktów, czyli zwiększenia średniej wartości koszyka niż w innym okresie. To jest też fajna taktyka na tak naprawdę każdą akcję, bo to pochodzi z mojego doświadczenia z okresu Świąt Wielkanocnych, kiedy jajeczka były chowane z procentami w poszczególnych produktach i klienci mieli za zadanie eksplorowanie sklepu internetowego i przeszukiwanie produktu po produkcie, dzięki czemu poznawali produkty, których w teorii mogliby nie chcieć kupić. A tu nagle okazja — dobra, wezmę. I tak samo można zrobić teraz, wykorzystując właśnie tę strategię jako taką, powiedzmy w Black Week uznawaną za niestandardową, bo w banku jeszcze nie widziałem, żeby ktoś dokładnie akurat takim schematem się posłużył.

B.P.: Bo Black Week wydaje mi się, jest postrzegany jako po prostu okres, w którym prześcigamy się na wielkość promocji. A chyba możemy też jasno powiedzieć, że nie tylko o sprzedaż może tu chodzić. Sam powiedziałeś wcześniej o zdobywaniu lojalizacji klientów i wydaje mi się, że to jest taki element tego Black Friday, taki lead genowy, który jest bardzo mocno pomijany, żeby nie powiedzieć zaniedbywany przez sklepy. A na dobrą sprawę, jeśli w odpowiedni sposób obsłużymy ten ruch, który do nas przyjdzie, a przyjdzie na pewno spory, jeśli chociaż troszeczkę o to zadbamy, to możemy potem tych klientów, którzy u nas byli albo co najmniej zostawili jakiekolwiek dane kontaktowe, możemy w naprawdę świetny sposób zlojalizować na resztę roku i proponować im inne produkty w normalnych cenach.

P.K.: Tak, zdecydowanie tak. I tutaj też sugerowałbym, żeby nie ścigać się z konkurencją w tym czasie na reklamy, zwłaszcza PPC, które są w tym czasie bardzo drogie, bo jest bardzo duży popyt na nie i ciężko się przebić, zwłaszcza mówię o mniejszych sklepach, bo duże zawsze sobie dadzą radę, bo mają większe budżety. Ale chodzi o to, żeby szukać takich niestandardowych sposobów, o których gdzieś tam częściowo też porozmawialiśmy. Ale pomysłów jest masa i tylko wyobraźnia nas ogranicza, bo dzięki temu bardzo niskim kosztem jesteśmy w stanie nie dość, że generować sprzedaż, to działać na to, żeby tych klientów później utrzymać przy sklepie w oparciu, chociażby o marketing automation, o którym akurat Ty jesteś w stanie mówić całymi dniami.

B.P.: Tak, to jest temat bardzo, bardzo mi bliski, więc tak przy okazji zachęcam do tego, żeby podpiąć marketing automation w tym okresie. Nawet nie tyle podpiąć, co zacząć z tego sensownie korzystać. Niech to będzie co najmniej generowanie leadów, ale wykorzystujcie potencjał, który dają wam dane, które na dobrą sprawę macie już w sklepie. Jeśli macie już klientów, ale nie chcecie ich aktywizować, to taki klient jest mało opłacalny, bo zawsze, za każdym razem musimy ponosić koszt na dobrą sprawę jego pozyskania. Jeśli mówimy o kampaniach PPC, to wtedy za każdym razem, żeby ten klient nas trafił, to na dobrą sprawę musimy za niego zapłacić. Natomiast jeśli on już będzie u nas zlojalizowany, a może tak się stać np. dzięki temu, że trafi na bardzo dobrą ofertę na Black Friday, dostanie paczkę szybciej niż od konkurencji, będzie ona zapakowana w świetny sposób, a przy okazji jeszcze dorzucimy do tej paczki jakiś taki mały indywidualny prezencik, żebyśmy zostali dobrze zapamiętani, to wtedy łącząc te wszystkie wszystkie działania nie widzę powodu, żeby nie lojalizować takich klientów i potem wykorzystywać ich do budowania swojego brandu.

P.K.: Tak, zdecydowanie tak. Podsumowując ten rozdział, możemy podsumować to badaniami, które myślę, że chyba większość z nas zna. Klient, który już jest raz pozyskany kosztuje około 7 razy mniej niż klient, którego będziemy pozyskiwać. Dlatego warto szukać niestandardowych, naprawdę tanich rozwiązań, dzięki którym możemy być o krok przed konkurencją, a właśnie o to w tym czasie chodzi.

S.M.P.: Dobrze, to przejdźmy do kolejnego rozdziału, bo wiem, że jeśli w tym momencie nie przerwę, to Bartek z Piotrkiem będą dalej dyskutować na ten temat. Wiem, że macie niekończącą się wiedzę. A jak według Was będzie wyglądał tegoroczny Black Week, Black Month, jakkolwiek nazwiemy to święto zakupowe? Czy dyrektywa Omnibus coś zmieni?

P.K.: To może tym razem ja zacznę. Ja uważam, że tak. Zmieni na pewno, ale w mojej opinii mało zmieni. Częściowo zmieni, może bardziej wizerunkowo. Ograniczy najbardziej tych sprzedawców, którzy najbardziej starali się wykorzystywać podwyższanie cen przed samym okresem Black Week i obniżaniem tych cen w tym okresie. Natomiast nie jest też teraz problemem oferowanie cen na 31 dni przed rozpoczęciem promocji, czyli tego okresu Black Friday i wtedy zrobienie tych super promocji. Ja uważam, że 30 dni to jest za krótko. Powinno się informować o ocenach z co najmniej jednego lub dwóch kwartałów. Na pewno by wyeliminowało to takie praktyki, które ja uważam za nie fair wobec konsumentów. A ja jestem zdecydowanie za transparentnością, bo też zapewne przyznasz mi rację transparentność sprzedawcy wobec konsumenta w przyszłości, jeżeli chodzi o relacje na linii konsument i dany sklep internetowy ma bardzo wymierne, pozytywne korzyści.

B.P.: Tak. I z jednej strony myślę o tym, żeby zachęcać sklepy do wprowadzania wręcz takich tabelek porównawczych ze zmianą ceny produktu.

P.K.: Są też serwisy, które historycznie badają to i wspomagają użytkowników.

B.P.: Tak, ale jeśli mówimy o tej transparentności, to nie wstydźmy się tego, jak cena produktu się zmieniała na przestrzeni powiedzmy roku.

P.K.: eżeli działamy fair, to nawet dołożyłbym to do grupy USP marki.

B.P.: Tak, przy czym tutaj obawiam się troszeczkę jednego. Zauważ, że fakt, że zmieniają się ceny produktów czasem w górę, czasem w dół jest dla sklepów internetowych czymś naturalnym, bo też musi być utrzymana pewna marża.

P.K.: W tym roku mówiąc o inflacji, jaki był trend? Te ceny cały czas rosły, w związku z czym trudno jest to pokazać w sposób atrakcyjny dla klienta.

B.P.: I właśnie tutaj dążę do tego, że klienci są często wręcz przeczuleni i to może nawet w trochę taki negatywny sposób na jakiekolwiek zmiany cenowe. Jeśli zobaczą, że produkt cenowo poszedł do góry, to już wtedy mogą doszukiwać się w tym znamion jakiejś nieuczciwej praktyki.

P.K.: Tak, ale z doświadczenia mogę powiedzieć, że bardzo często wynika to na przykład z nowych dostaw, gdzie ceny zakupu już się po prostu zmieniły. I to jest prawdą. Przynajmniej ja mam takie doświadczenia. Nie zawsze musi być to prawda, bo to jest najłatwiejsze wytłumaczenie. Ale jeżeli robimy dotowarowanie przed samym Black Week, a inflacja w tym czasie poszybowała w górę, to jeżeli dostawy mieliśmy kilka miesięcy wcześniej i mamy jeszcze towar z tamtego czasu i mamy dostawę teraz świeżą i ona ma zupełnie inne ceny, to uśredniając je mamy niestety ceny wyższe i wtedy występuje właśnie ta sytuacja zagrożenia, o którym wspomniałeś.

B.P.: A czy w takiej sytuacji nie sądzisz, że dobrym pomysłem na promocje i przy okazji na hasło związane z tą promocją nie byłoby wyprzedawanie tylko tego wcześniejszego stoku po niższej cenie mówiąc, że to jest już last chance na to, że potem ceny czy to oficjalnie, czy nie, po prostu będą szły w górę, ale ograniczyć liczbę tych towarów, które są w promocji Black Friday'owej tylko do tych z wcześniejszej dostawy po niższej cenie, żeby te realne promocje były jak najniższe, a dopiero potem wprowadzić produkty w nowej, wyższej, regularnej cenie.

P.K.: Zdecydowanie się z tym zgodzę i uważam, że to jest bardzo dobry pomysł i podkreślenie takiej transparentności i zwiększenia zaufania sklepu względem klienta, dzięki czemu klient bardziej ufa tej marce, temu brandowi i jest większa szansa, że będzie do niej wracał. Ale tutaj przyszła mi na myśl jedna z moich ulubionych teorii związanych z marketingiem, czyli ograniczanie ilościowe i czasowe. Czyli jeżeli byśmy to połączyli z ograniczeniem ilościowym, powiedzmy, zrobilibyśmy sobie na stronie głównej obok slidera albo w karcie produktu takie miejsce, że danego towaru w tej cenie zostało jeszcze tylko np. 59 sztuk i to nam realnie odlicza ile tych sztuk do końca zostało. Jest to bardzo triggerujące do zakupu rozwiązanie. A jeśli jeszcze dodamy do tego jakiekolwiek odliczanie czasowe, to tutaj też jest to kolejny trigger zakupowy. Możemy działać równolegle lub niezależnie i to w zależności od asortymentu. Jeżeli wiemy, że były kupione produkty po niższej cenie to działajmy np. tylko ilościowo, a czasowo działajmy na produktach, które są już po prostu droższe. I myślę, że właśnie te takie drobne aspekty promocyjne, one w tym czasie, kiedy ludzie bardzo mocno wyszukują, mają takie poczucie, taką presję wręcz jak szybko towary potrafią znikać. To są bardzo zachęcające do zakupu zabiegi.

B.P.: I tak jeszcze wracając, bo trochę odpłynęliśmy od pytania, które zadała Sonia. Jak będzie wyglądał Black Friday w tym roku? Zgodziłeś się ze mną, że Omnibus go zmieni, aczkolwiek troszeczkę powiedziałeś, że te 30 dni to może być za mało i dalej te nieuczciwe praktyki mogą się pojawiać. Tak się całkowicie przypadkiem składa, że mam tu twoją predykcję z zeszłego roku odnośnie Omnibusa.

P.K.: To była tylko predykcja, ale przeczytaj mi ją, bo nie pamiętam.

B.P.: Że Omnibus to byłby taki game changer, który — I tutaj bardzo ważne, jeśli zostałby do tego czasu zaimplementowany w Polsce, bo to było jeszcze w zeszłym roku, więc jeszcze nie był zaimplementowany — sprawiłby, że ostatni tydzień listopada byłby naprawdę dobry dla uczciwych sprzedawców, a jeszcze lepszy dla klientów.

P.K.: I nadal to podtrzymuję, pod warunkiem, że będzie on właśnie wykorzystywany w ten transparentny i pozytywny sposób, czyli zgodnie z zasadami, z jakimi został wdrożony. Czyli jeżeli Omnibus będzie obsługiwany przez sprzedawców, czy wdrażany w taki sposób, w jaki został stworzony, a nie będą takie praktyki naginania pod kątem tych „31 dni przed” realizowane, to uważam, że to będzie game changerem. I to podtrzymuję. Natomiast w trakcie. Też sobie uświadomiłem, że jednak jest to zbyt krótko, bo myśląc im dłużej o tym myślałem, tym dłużej znajdowałem takie luki, które można wykorzystać jako sprzedawca. I niestety, ale naciągnąć klientów. Natomiast w obronie przychodzą nam porównywarki cenowe, gdzie możemy sobie porównać jak dany produkt kosztuje względem innych sklepów internetowych czy historyczne ceny w tych serwisach internetowych.

B.P.: Tak i jeszcze przy okazji też tutaj zadam takie pytanie. W porównaniu do zeszłego zeszłego roku uważasz, że sprzedaż pod kątem liczby transakcji i GMV będzie w tym roku większa czy mniejsza? Jako ciekawostkę podam, że w zeszłym roku liczba transakcji była większa, natomiast sprzedaż jako taka spadła, była po prostu niższa średnia wartość koszyka.

S.M.P.: Generalnie trend mamy malejący na ten moment. Jesteśmy trochę w takim spowolnieniu, jeżeli chodzi o e-commerce. Jeżeli chodzi o sprzedaż ja uważam, że GMV wzrośnie z prostej przyczyny - z tak dużego wzrostu inflacji. Czyli wartość transakcji zdecydowanie się zwiększy, ponieważ ceny produktów są wyższe. A jeżeli chodzi o ilość transakcji, to uważam, że tutaj znaczących różnic bym nie odnotował.

S.M.P.: Pracujecie na co dzień z merchantami. Wiecie, jak wygląda ich codzienność. W jaki sposób sklepy internetowe przygotowywały się do tegorocznego gorącego okresu zakupowego? Czy było coś wyjątkowego w tym roku?

P.K.: No właśnie. To jest problem, o którym bardzo chętnie regularnie rozmawiamy z Bartoszem, bo martwimy się o naszych klientów. Staramy się też podpowiadać im rozwiązania, które mogą wykorzystywać. Mamy też akcję związaną ze specjalnymi rozwiązaniami na ten okres, która spotkała się z bardzo dużym pozytywnym odzewem. To musimy się pochwalić, bo jesteśmy jednymi z pomysłodawców tych rozwiązań i to nas cieszy, bo widzimy tę świadomość wśród sprzedawców. Mamy wrażenie, że ci sprzedawcy po prostu nie mają, tylko to jest takie zbyt łatwe wytłumaczenie, nie mają czasu, żeby się tym zająć. Natomiast kiedy się tym zająć, jak nie w ostatnim kwartale i w tym czasie najlepszej sprzedaży, który z odpowiednim przygotowaniem i z odpowiednim wyprzedzeniem może zrobić nam spokojnie 30% rocznego obrotu. Oczywiście w zależności od branży, ale mówię z takiego doświadczenia uważam, że w ostatnim kwartale jesteśmy w stanie zrobić nawet więcej. Pomiędzy 30-40% rocznego obrotu jesteśmy w stanie zrobić. Nie mówię o branży zabawkowej, która robi wtedy tak naprawdę jeszcze więcej, ale tak na dobrą sprawę to w każdej branży w tym czasie jesteśmy w stanie sprzedać dosłownie wszystko. I mamy też kilka ciekawych przykładów, co można w tym okresie sprzedawać. Nie tylko elektronikę, ale chciałbym, żebyś do tego pytania też odniósł się Ty, bo często o tym dyskutujemy.

P.K.: Tak, jako jedna z ciekawostek widziałem ostatnio promocję Black Friday na piece wędzarnicze, więc to było dość dość intrygujące.

P.K.: Produkt jak produkt. Jeżeli ktoś się interesuje wędzeniem, to piec wędzarniczy jest dla niego produktem. Tak samo jak ktoś potrzebuje smartfona to idzie do sklepu z elektroniką. Także ja tu nic dziwnego nie widzę. Ale fakt, jest to produkt, który w teorii możemy sobie pomyśleć, że nie kupuje się go tak po prostu, tak często jak smartfonów.

B.P.: Tak, ale to tutaj wróćmy do pierwotnej idei Black Friday, o której też już nie raz wspominaliśmy, czyli de facto do tego, że pozbywamy się stoków magazynowych po to, żeby przygotować się na okres świąteczny. Nie znam się na piecach wędzarniczych, więc tutaj proszę wziąć na to poprawkę, ale wydaje mi się, że nie ma dużej różnicy w kolekcjach piecy wędzarniczych przed świętami i po świętach. Więc to dlatego mówię, że jest to o tyle dziwny produkt, bardziej w tej klasycznej wersji Black Friday, no bo teraz po prostu są to promocje.

P.K.: To tutaj w przypadku takich mniej popularnych grup asortymentu uważam, że jest większe prawdopodobieństwo, że te promocje są prawdziwe.

B.P.: A to zdecydowanie tak.

P.K.: Tak jak na przykład, jeżeli chodzi o asortyment opałowy, pellet, drewno kominkowe. Akurat mamy teraz taki czas, że jest na to popyt, ale są sklepy, które też widziałem, że mają na to promocje, wręcz planują mieć promocje w tym czasie. I ja tu wrócę też troszkę do kwestii marketingowych. Jeżeli chodzi o strategię, jedną z opcji, która jest interesująca jest odliczanie do tego czasu, kiedy rozpocznie się oferta Black Week'owa, a dla osób, które posiadają konta lub są w naszym klubie, czyli są w programie lojalnościowym ogólnie mówiąc, mogą mieć wczesny dostęp do tych ofert. To są bardzo fajne zabiegi marketingowe, które ja osobiście we własnym sklepie internetowym bardzo chętnie bym wdrażał. Ale wracając do tych takich najbardziej popularnych produktów, to tutaj też sporo jest artykułów budowlanych, czy na przykład takich jak ogrzewanie podłogowe, pompy ciepła, antyki, obrazy czy nawet z branży e-commerce wypełniacze do paczek też widziałem, że są w promocji. Więc warto już teraz się w to zaopatrzyć i mieć np. na przyszły rok lub nawet na grudzień zakupione wypełniacze do paczek, chociaż jestem ich przeciwnikiem z punktu widzenia ekologicznego.

B.P.: Ale są teraz wypełniacze do paczek, które są bardzo ekologiczne.

P.K.: Tak. I np. elektrody do spawania, czyli coś co generalnie potrzebujemy całym rokiem, ale spalamy w hali, więc tutaj pogoda nie ma na to wpływu, bo cały czas dostajemy jako firma powiedzmy zlecenia, więc te elementy. A jeszcze inne ciekawy asortyment jaki zaobserwowałem, to z branży fashion. Fashion wiadomo, wszystko jest teraz w fashion na Black Week przeceniane, to w tym przypadku stroje kąpielowe. I tutaj jest okres morsowania. Natomiast wątpię, że morsy kupują sobie z tej okazji stroje kąpielowe, ale jest to doskonały czas, żeby kupić na przyszły sezon wakacyjny.

B.P.: Nawet niekoniecznie na przyszły sezon, bo tak z własnego doświadczenia mogę powiedzieć, że jest to teraz idealny moment na jakiś krótki trip do ciepłych krajów, gdzie te stroje kąpielowe się bardzo mogą przydać. Tak jeszcze wracając do kwestii przygotowania się do Black Friday, bo znowu nam się temat trochę rozmył. Wydaje mi się, że i tak ta tendencja przygotowywania się do Black Friday idzie w dobrą stronę. Pamiętam jak jeszcze rozpoczynałem pracę w IdoSell, to zapytania naszych merchantów dotyczące różnego rodzaju pomocy przy Black Friday z naszej strony zdarzały się nawet na tydzień przed. To tak dosłownie wtedy się zaczynało. Czy będziemy w stanie przygotować jakiś baner, czy cokolwiek, żeby ten Black Friday móc zrobić? Z rozmów z merchantami też wnioskuję, że spora jeszcze część niestety planuje to w taki sposób, że a zrobimy promocję -30%, a tydzień przed się zrobi jakiś baner.

P.K.: Ale zauważ, jak duża w tym jest rola Twojego kontaktu z klientem, kiedy Ty rozmawiasz i uświadamiasz odpowiednio wcześnie, żeby już byli przygotowani. Więc weź sobie na to poprawkę, że to jest też częściowo lub w dużej mierze wpływem tego, że akurat ci, z którymi Ty rozmawiasz są bardziej świadomi, bo akurat rozmawiają z Tobą.

B.P.: Dokładnie i z tego powodu bardzo się cieszę. Ale też taka jedna myśl mnie naszła dosłownie. Każdego roku mówi się, że ten Q4 będzie rewelacyjny. Co roku mówi się, że to jest święto sprzedażowe. Już nawet nie Black Friday, tylko całe Q4 i co roku przygotowania do Q4 zostawiamy na ostatnią chwilę. Nie licząc oczywiście tych pojedynczych przypadków, o których mówiłeś, gdzie robi się strategię marketingową i cenową na cały rok z góry.

P.K.: Szkoda, że pojedyncze przypadki.

B.P.: Tak, ale tak, jak mówię, wydaje mi się i nie wiem, czy też to obserwujesz, że ten trend powoli, powoli zaczyna się zmieniać w kierunku większej świadomości i lepszego przygotowywania się pod kątem asortymentu. Bo tak odpowiadając na pytanie, trzeba zadbać o asortyment. On musi być na stoku, bo nie ma nic gorszego niż jeśli mamy bestseller, który nam się wyprzeda i nie możemy już go sprzedawać.

P.K.: Bestsellery nie powinny iść na duże promocje. Uważam, że powinniśmy starać się wypromować produkty, których mamy albo dużo, albo chcemy je wyprzedać, bo po prostu nam leżą. A te bestsellery i tak i tak się sprzedadzą. Chyba, że mamy naprawdę masę tych bestsellerów, to wtedy warto z nich zrobić te największe hity, które mają odliczanie ilościowe bądź czasowe.

P.K.: Szkoda, że pojedyncze przypadki.

B.P.: Tak, ale tak, jak mówię, wydaje mi się i nie wiem, czy też to obserwujesz, że ten trend powoli, powoli zaczyna się zmieniać w kierunku większej świadomości i lepszego przygotowywania się pod kątem asortymentu. Bo tak odpowiadając na pytanie, trzeba zadbać o asortyment. On musi być na stoku, bo nie ma nic gorszego niż jeśli mamy bestseller, który nam się wyprzeda i nie możemy już go sprzedawać.

P.K.: Bestsellery nie powinny iść na duże promocje. Uważam, że powinniśmy starać się wypromować produkty, których mamy albo dużo, albo chcemy je wyprzedać, bo po prostu nam leżą. A te bestsellery i tak i tak się sprzedadzą. Chyba, że mamy naprawdę masę tych bestsellerów, to wtedy warto z nich zrobić te największe hity, które mają odliczanie ilościowe bądź czasowe.

B.P.: I traktować je też jako te lead geny przy okazji, bo jeśli to jest bestseller, to zróbmy tam więcej niż samą promocję.

P.K.: I tym przyciągamy ruch.

B.P.: Dokładnie. Więc przygotowując się do Black Friday, też zaplanujcie odpowiedni kontakt już po tym Black Friday. I też bardzo ważna rzecz, bo tutaj cały czas skupiamy się na działaniu sklepów, na produktach, na sprzedaży, na promocjach. Ale jest jeszcze absolutnie kluczowa rzecz, czyli logistyka.

P.K.: Tak, ale ja myślę, że to jest tak oczywista sprawa.

B.P.: Podobnie jak zaplanowanie całej akcji Black Friday.

P.K.: Myślę, że po prostu jesteśmy na tyle świadomymi osobami, że dla nas jest to naturalne. Ale właściciele sklepów też nie bez przyczyny są właścicielami tych sklepów. Natomiast zabezpieczenie logistyki na ten czas jest kluczowe i tutaj trzeba się przygotować zarówno pod względem opakowań, jak i zasobów ludzkich. Wprowadzić jak najwięcej automatyzacji. Nie mówię tu o marketing automation, tylko o automatyzacji procesów logistycznych, chociażby w magazynie czy gdziekolwiek trzymamy produkty. Także ta logistyka jest tak jak powiedziałeś, potwierdzam równie ważna, jak strategia czy polityka cenowa na ten okres.

B.P.: Tak i tutaj też w rozmowach z kilkoma sklepami internetowymi zdarzyło mi się już usłyszeć, że planują ściągnąć całą ekipę do magazynu na cały weekend i wtedy dosłownie wszystkie ręce na pokład - od właściciela, przez różne osoby z różnych działów będą po prostu zajmowały się tym, żeby ten zwiększony ruch, ten zwiększony wolumen paczek jak najszybciej obsłużyć. Żeby w poniedziałek móc je wysłać, ale też można się dogadać z przewoźnikami i to też jest już sprawdzone, że nawet w piątek, sobotę i niedzielę będą podjeżdżać te paczki odbierać. Więc wtedy wszyscy wiedzą, że tych przesyłek jest więcej. Także zadbajmy o to, żeby się dogadać z wszystkimi kontrahentami i z wszystkimi partnerami, żeby po prostu ten gorący bardzo mocno sprzedażowo okres przejść jak najbardziej suchą stopą.

P.K.: I zdecydowanie da się to zrobić tak jak powiedziałeś: wszystkie ręce na pokład, wszyscy pracownicy. Myślę, że przychody, zyski z tego okresu mogą pozwolić na to, żeby tych ludzi odpowiednio wynagrodzić. A firmy kurierskie też z doświadczenia mogę powiedzieć, że są bardzo otwarte w tym czasie na to, żeby częściej odbierać przesyłki od sklepów internetowych, ponieważ też nie chcą być przeładowane, jeżeli chodzi o ich moce przerobowe w centrach przeładunkowych. A takie odbieranie weekendowe, to jest teraz już generalnie norma w tym okresie listopadowo-grudniowym, ponieważ wszyscy chcą, żeby jak najszybciej te przesyłki były obsłużone i przekazane dalej, bo robi się nam po prostu wąskie gardło w tym zakresie.

B.P.: I można też przy okazji skorzystać z tego, też już tak całkowicie na miękko mówiąc, do takich, może to będzie trochę zbyt górnolotne, ale takich działań team-buildingowych, no bo jednak w kilka osób będziemy razem zamknięci w pomieszczeniu pakować do paczki, więc można zrobić przyjemną atmosferę.

P.K.: No nie wiem czy przez 12 godzin pakowania paczek miałbyś ochotę jeszcze z kimś rozmawiać, ale może Ty lubisz.

B.P.: Ja akurat jestem bardzo rozmowną osobą, więc z przyjemnością puścić jakąś miłą muzyczkę w tle. To już w sumie może być czas nawet na jakieś pierwsze Last Christmas, więc wydaje mi się, że budując pozytywną atmosferę nawet w tym momencie ciężkiej, wytężonej pracy, te osoby, które będą współpracowały mogą zobaczyć w swoich współpracownikach kogoś więcej niż tylko kolegę z pracy, ale po prostu przyjemną osobę do porozmawiania.

P.K.: A ja bym poszedł o krok dalej i o ten team building bym zadbał wcześniej, żeby już w tym okresie, kiedy trzeba się skupić i te wszystkie ręce powinny pójść na pokład, żeby team building już dawał efekt, czyli żeby te osoby były w stanie pracować, współpracować ze sobą z zamkniętymi oczami i nie narzekać na to, że po prostu muszą pracować więcej i bardziej intensywnie. Natomiast uważam, że poza tym te osoby powinny być odpowiednio wynagrodzone, gdyż ja jestem za tym, że jeżeli ktoś robi dobrą pracę, to żeby był za nią adekwatnie wynagradzany.

B.P.: Pełna zgoda.

S.M.P.: Już wspominaliście o tym, że prawdopodobnie podczas tegorocznego Black Week czy też Black Month, sklepy internetowe będą mogły wygenerować trochę wyższe zarobki, GMV niż w ubiegłym roku. A jak uważacie, jak duże zyski teraz, w tym momencie, kiedy inflacja jest wysoka, kiedy jednak wszędzie widzimy spadki, jakie zyski może osiągnąć merchant w czasie Black Week czy Black Month? Czy one są takie porażające, jak to się zazwyczaj mówi?

P.K.: To ja tutaj posłużę się przykładem. Ostatnio dość długa historia była, nie będę jej opowiadał, ale mój odkurzacz bezprzewodowy uległ uszkodzeniu. Udało mi się go doprowadzić do porządku i sprawdzałem jego cenę. Kiedy kupiłem go rok temu, kupowałem go za 900 zł. Teraz kosztuje ten produkt prawie 1500 zł. I to jest odpowiedzią na pytanie, bo ceny produktów adekwatnie wzrosły. Więc ja uważam, że to się wszystko równoważy i te zyski, koszty poszły do góry, bo koszty reklam e-commercowych czy generalnie publikowania czegokolwiek w internecie poszły do góry. Konkurencja też jest coraz większa, więc musimy więcej na to wydawaćsprzedajemy, ale ceny produktów, które my sprzedajemy jako sprzedawcy też poszły do góry. Z tego, co zaobserwowałem, weryfikując marże, jakby to była okazja do tego, żeby wykorzystać ten moment do podniesienia tych cen, żeby tę marżę sobie troszeczkę poprawić. Pomijam oczywiście fakt, kiedy ktoś jest producentem, to wtedy ma pełną kontrolę nad tym, ale mówię o takich sprzedawcach, którzy sprzedają produkty wyprodukowane przez innych producentów. Ten czas podwyższonej inflacji pozwolił na to, że te ceny produktów mogły pójść do góry. Gdzie to wytłumaczenie każdy przyjmuje bez pytania dlaczego jest drożej. No i ja uważam, że ten poziom zysków jest będzie podobny jak w poprzednim roku.

B.P.: I tutaj chyba pozostaje mi się pod tym podpisać, bo zgadzam się z tym. Wszystkie koszty poszły oczywiście w górę przez tę inflację, ale jest to równoważone też zmianą cen. Także tutaj nie będę się zanadto rozwodził.

S.M.P: Ja wiem, że moglibyśmy tutaj zapewne jeszcze siedzieć i omawiać ten temat przez kolejne godziny, ale powinniśmy już zmierzać ku końcowi. W związku z tym chciałabym, żebyście podsumowali w kilku zdaniach, czym jest właściwie Black Friday czy też Black Week, Black Month dla sklepów internetowych. Jak ewoluuje i jak wpływa na rozwój e-biznesu?

B.P.: Ja bym powiedział, że ten Black Friday jest okazją do wielu rzeczy. Jest okazją do tego, żeby wyprzedać swoje stoki, które zalegają. Jest okazją do tego, żeby mimo wszystko zarobić całkiem, całkiem sporo.

P.K.: Ja bym to dał na punkcie 0 lub 1. W sensie to jest najważniejszy cel tego czasu. Poprzez właśnie kolejne kroki, np. wyprzedaż stoków, które nam zalegają, pozbywamy się kosztów magazynowania, pozbywamy się towaru, który leży i po prostu leży.

B.P.: A jak coś leży to tylko generuje koszty, bo nie może tam leżeć nic innego, bądź też jeśli korzystamy z jakiegoś fullfilmentu to wtedy to generuje jeszcze większe koszty.

P.K.: Generalnie magazynowanie zawsze kosztuje.

B.P.: Więc kolejny punkt tutaj w tym zakresie, to kolejna okazja do pozyskania klienta. I tutaj właśnie mówimy nie tylko o tym, żeby pozyskać go jednorazowo, ale żeby pozyskać go na stałe.

P.K.: Pozyskanie nowego, ale jednocześnie lojalizowanie dotychczasowych i wyróżnianie tych, którzy już są z nami. Tak jak mówiłem, np. strategia wcześniejszego dostępu do oferty Black Friday'owych, co wiąże się też z tym, że nowi klienci będą wiedzieć, że jako stały klient tego sklepu mają dostęp do ofert specjalnych wcześniej niż inni. I jeżeli okaże się, że faktycznie wcześniej te oferty dla klientów stałych były na tym samym poziomie co docelowo dla wszystkich w Black Week, Black Friday czy Cyber Monday, czyli generalnie cały ten okres to jako klient poczuwałbym się tutaj bardzo fair potraktowany. A w tych czasach myślę, że ta transparentność, bycie fair wobec konsumentów to jest bardzo dobra droga do zdobycia sobie tych lojalnych klientów i takiej przewagi konkurencyjnej, gdzie każdy tylko i wyłącznie myśli o tym, żeby zainwestować w jakiekolwiek płatne. I tym przyciągać po prostu najprościej ruch. Nie chodzi o to, żeby pokazywać klientom, jaką my dajemy wartość poza ceną.

B.P.: Tutaj właśnie odpowiedziałeś na kolejną okazję, którą sprytnie chciałem jeszcze dorzucić, czyli okazja do wyróżnienia się wśród naszej konkurencji i nie tylko. Bo możemy wyróżnić się wieloma rzeczami. Na przykład korzystając z indywidualnych kreacji stron internetowych, czyli stref rekomendacji czy dedykowanych landing page, np. wykorzystując te mechanizmy, które też wspominałeś, czyli angażujące klienta do kliknięcia w któryś element na stronie czy przeszukania większej liczby produktów w poszukiwaniu jakiegoś większego rabatu, do jakichś niestandardowych nawet akcji marketingowych, które mogą też odbić się szerokim echem. Bo w dzisiejszym świecie można, jeśli ma się trochę szczęścia, a szczęściu umiemy też dopomóc, to możemy stworzyć jakąś kampanię, która stanie się viralowa. I wtedy relatywnie bardzo niewielkim kosztem oczywiście, może się to roznieść po całych internetach, że tak powiem kolokwialnie.

P.K.: Poruszyłeś tutaj bardzo ważny dla obecnie dla sprzedawców temat — koszty. Dlatego jestem ogromnym fanem tego, żeby ruszyć głową, szukać kreatywnych rozwiązań. Czy to przez viralowe jakiekolwiek działania, czy działania niestandardowe uruchomione we własnym sklepie, oparte o marketing automation, dzięki czemu rzesza naszych klientów będzie o wiele tańsza niż pozyskiwanie klientów przez standardowe i regularnie powtarzane reklamy płatne.

B.P.: Zaplanujmy to odpowiednio wcześniej. Bo też nikt nie mówi, że te wszystkie kreacje Black Friday musimy tworzyć w listopadzie, możemy je stworzyć w lutym i żeby sobie czekały do listopada.

P.K.: W lutym ja bym zrobił zarys tego, co chcemy zrobić, a gdzieś tam sierpień, wrzesień bym przygotowywał już grafiki, żeby one tylko czekały. Grafiki i wszelkiego rodzaju inne materiały i politykę cenową. W dzisiejszych dynamicznych czasach w lutym nie do końca jesteśmy w stanie przewidzieć co będzie w listopadzie. Natomiast zarys ten roczny, o którym mówiłem na samym początku, koniecznie trzeba zrobić nie tylko pod Black Friday, tylko cały kalendarz marketingowy. Tak bym powiedział, a bliżej tego okresu po prostu już go sprecyzować. Generalnie ja jestem zawsze fanem tego, żeby robić sobie cel na kwartał. Taki najpierw cel na rok, później na poszczególne kwartały, pod główne akcje marketingowe. Jak nadchodzi dany kwartał, to każdy miesiąc rozdzielić sobie na konkretne akcje i już przygotowywać wcześniej te materiały, żeby później tylko je uruchamiać i nie martwić się o to, że nagle pracownik nam zachorował, grafik nam zachorował, nie ma kto nam zrobić tych materiałów czy wideo, czy czegokolwiek. To wszystko już powinno czekać i być zaplanowane. I tak robią największe marki.

B.P.: Dlatego powiedziałem tutaj o lutym pod kątem rozpoczęcia planowania. Bo im bardziej niestandardowe kreacje, które chcemy robić, tym wcześniej musimy się tym zająć, żeby mieć ten margines czy to na poprawki, czy to na jakieś dogrywki, czy to na zmiany, czy po prostu na to, żeby, żeby dograć jeszcze pewne rzeczy po naszej stronie.

P.K.: Tak, jak mówimy o lutym, bo ja wspomniałem wcześniej o styczniu, bardziej miałem na myśli drugą połowę, bo styczeń to jest taki okres sprzedażowy po świętach i masa zwrotów po zakupach świątecznych. To ten okres pomiędzy świętami, ja tutaj bym upatrywał pracy, która powinna być wykonana na styczeń i na przełomie stycznia i lutego robić już na cały rok plan marketingowy.

S.M.P.: Dziękuję Wam za arcyciekawą dyskusję. Dziękuję Państwu, że byli Państwo z nami. Do zobaczenia Państwu. Do zobaczenia Piotrze, do zobaczenia Bartku!

P.K.: Dziękujemy bardzo. Do zobaczenia do usłyszenia.